「服务链+顾客经验」的7P营销组合策略发展模式

《「服务链+顾客经验」的7P营销组合策略发展模式》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、I■服务链+顾客经验」的7P营销组合策略发展模式检视国内航空公司的品牌顾客经验是什么因索构成了「品牌顾客经验」，让品牌因而伟人，在市场上长长久久，或者你只是一点一滴地在折损品牌价值，直到它衰蜩而亡？请大家仔细冋想一下，在你的生活当中，白己曾体验过什么样的品牌经验，是“哇!真棒”的感觉,还是极度失望？如果你的经验是“哇！真棒”的感觉，你将会不断地回头重复购买这个品牌,反过来说，如果你的感觉是极度的失望，那么我相信，你终究要背离这个品牌。「重复购买」对一个品牌来说，就够了吗？不够的，相信每一位业者最终想要的，除了車复购买Z外，「品牌终身顾客」才是大家所追求的终极H标。「7P营销组

2、合」并不是什么新的概念，是由两位营销学家布姆斯与毕特纳(Booms&Bitner)在1981年所发表，只是较少被现代企业引用到实务上的营销策略里头。那么「顾客经验」则是近年來欧美成功企业所经常'挂在嘴边标榜的概念，像美国咖啡连锁巨人星巴克，就特别强调以它的「顾客经验」，创造了全球超过一万家以上的连锁系统；另外，麦当劳则以它的QSCV「质量」、「服务」、「卫牛」及「价值」，也打造出独有的「顾客经验」，建构了历久不衰的全球快餐店连锁土国。「7P营销组合」+「顾客经验」+「服务链」绑在一起应用Z模式，则是我个人在这块领域钻研、实验了五年多所发展出來的研究结果，它的适用范围广泛，只要

3、是服务型态的品牌、企业、公司、产品均可应用，如：航空公司、出租车公司、顾问公司、银行、保险、酒店、餐厅、零售店、戏院、其至停车场、大楼的物业管理公司，或路边的书报亭••…筹等都适用。今天，首度在这里向国内的朋友发表，同时，以国内航空公司为范例，跟大家一起进行探讨，希望能藉山今天这个难得的机会，与国内学术界、产业界、营销界的学者专家刖友们，共同撞击出更大的火花。4P已不合现代的营销需求在进入核心主题Z前，让我先为大家说明，为什么4P营销组合已无法迎合现代营销环境的需求。营销学家麦卡锡(McCarthy)于1964年捉出的4P营销组合，也就是产品、价格、促销、销售渠道亠至今已41

4、个年头，被全球学术及产业界奉为“营销圣经”并应用到实务操作上，而口历久不衰。今天，许多消费性产品的业者，依山沿用着传统的4P营销组合而乐此不疲。但是，大家要知道，随着市场环境的变迁，近年来，4P结构饱受学者专家们的挑战与批评，大家一致认为，传统的4P模式过于简化,11有误导之嫌。营销学家科特勒(Kotler)建议应在4P模式里，加入公关及其它有力的元素，但并耒提出具体有力的理论验证。到了1991年亠另外两位营销学家培恩及巴兰坦(Payne&Ballantyne)的论述中指出，在「关系营销」组合里，除了4P必须强化Z外，应再放入「人员」、「过程」及「顾客服务」等元素。各方对4P

5、的批评与建议不绝于耳，主要是营销环境进化到21世纪的今天，4P确实已无法解决一些特别的营销问题，特别是服务与零售产业。就品牌营销的角度而言，现今的市场生态，已经逐渐演变成以「顾客导向」为主流的趋向，过去，以传统4P为主体，进行品牌营销活动的模式，的确缺乏创造「顾客经验」的功能。换句话说，4P也许能为你招来一些顾客购买你的产品或服务，但是，在建立「顾客经验」与「品牌偏好度、忠诚度」之上，则亳无着力点，很难激发重复购买的意愿，进而培养成品牌的终身顾客。因此，我特别要在这电强调，人家必须导入两个全新的策略思考概念：1.4P可以促使顾客购买你的产品或服务，但是，没有着力点构成「顾客经

6、验」跟「品牌偏好度与忠诚度」。2.今天，你的策略思考范畴，不但要锁定在「顾客重复购买」Z上，而H应该再往上提高层次，全而升级到「品牌终身顾客」。此外，在消费性产品的领域里，过去，我们总认为，消费者到卖场购物时，是品牌与顾客互动的最后阶段。错！这也是不正确的概念，因为在这个阶段，品牌与顾客Z间的互动关系才正开始，后续更重要的是你的“售后服务”，这才是产生「顾客经验」的主要关键。总之，正而的「顾客经验」为你带来重复购买，负而的「顾客经验」则为你带来营销灾难。服务产业的四大重要特征近年来，特别是服务业，4P营销组合策略的应用，漏洞订出。愈来愈多的专家学者，一致认为，消费性与服务性产

7、品的营销，在本质上确实存在着极大的差异亠主要是「服务性产品」具有四大特性，是传统4P模式所无法深入触及的问题：1)「在购买前你看不见、尝不到、摸不着」。顾客很难在购买前去评估服务的好坏。就以航空公司为例，在你还没有登机之询，根本无法真正体验航空公司所提供的各项机上服务，包括:机上设备、空服人员及餐点服务。2)「服务与消费可以同时进行」。例如：你从订票、付款、划位、登机的过程中，服务与消费是同时发主的。不像消费性产品亠必须透过制造生产、仓储、经销等各个环节亠才将产品转至末端消费者。3)「服务质量的变化性大