服务链+顾客经验的7p营销组合策略发展模式

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1、营销模式解析:服务链+顾客经验的7P营销组合策略发展模式 2008-6-14    检视国内航空公司的品牌顾客经验  是什么因素构成了「品牌顾客经验」,让品牌因而伟大,在市场上长长久久,或者你只是一点一滴地在折损品牌价值,直到它衰竭而亡?请大家仔细回想一下,在你的生活当中,自己曾体验过什么样的品牌经验,是“哇!真棒”的感觉,还是极度失望?如果你的经验是“哇!真棒”的感觉,你将会不断地回头重复购买这个品牌,反过来说,如果你的感觉是极度的失望,那么我相信,你终究要背离这个品牌。「重复购买」对一个品牌来说,就够了吗?不够的,相信每一位业者最终想要的,除了重复购买之外,「品

2、牌终身顾客」才是大家所追求的终极目标。  「7P营销组合」并不是什么新的概念,是由两位营销学家布姆斯与毕特纳(Booms&Bitner)在1981年所发表,只是较少被现代企业引用到实务上的营销策略里头。那么「顾客经验」则是近年来欧美成功企业所经常挂在嘴边标榜的概念,像美国咖啡连锁巨人星巴克,就特别强调以它的「顾客经验」,创造了全球超过一万家以上的连锁系统;另外,麦当劳则以它的QSCV「质量」、「服务」、「卫生」及「价值」,也打造出独有的「顾客经验」,建构了历久不衰的全球快餐店连锁王国。  「7P营销组合」+「顾客经验」+「服务链」绑在一起应用之模式,则是我个人在这块

3、领域钻研、实验了五年多所发展出来的研究结果,它的适用范围广泛,只要是服务型态的品牌、企业、公司、产品均可应用,如:航空公司、出租车公司、顾问公司、银行、保险、酒店、餐厅、零售店、戏院、甚至停车场、大楼的物业管理公司,或路边的书报亭…..等等都适用。  今天,首度在这里向国内的朋友发表,同时,以国内航空公司为范例,跟大家一起进行探讨,希望能藉由今天这个难得的机会,与国内学术界、产业界、营销界的学者专家朋友们,共同撞击出更大的火花。  4P已不合现代的营销需求  在进入核心主题之前,让我先为大家说明,为什么4P营销组合已无法迎合现代营销环境的需求。  营销学家麦卡锡(M

4、cCarthy)于1964年提出的4P营销组合,也就是产品、价格、促销、销售渠道¸至今已41个年头,被全球学术及产业界奉为“营销圣经”并应用到实务操作上,而且历久不衰。今天,许多消费性产品的业者,依旧沿用着传统的4P营销组合而乐此不疲。但是,大家要知道,随着市场环境的变迁,近年来¸4P结构饱受学者专家们的挑战与批评,大家一致认为,传统的4P模式过于简化¸且有误导之嫌。营销学家科特勒(Kotler)建议应在4P模式里,加入公关及其它有力的元素,但并未提出具体有力的理论验证。到了1991年¸另外两位营销学家培恩及巴兰坦(Payne&Ballantyne)的论述中指出¸在

5、「关系营销」组合里,除了4P必须强化之外¸应再放入「人员」、「过程」及「顾客服务」等元素。各方对4P的批评与建议不绝于耳¸主要是营销环境进化到21世纪的今天¸4P确实已无法解决一些特别的营销问题,特别是服务与零售产业。  就品牌营销的角度而言,现今的市场生态,已经逐渐演变成以「顾客导向」为主流的趋向,过去,以传统4P为主体,进行品牌营销活动的模式,的确缺乏创造「顾客经验」的功能。换句话说,4P也许能为你招来一些顾客购买你的产品或服务,但是,在建立「顾客经验」与「品牌偏好度、忠诚度」之上,则毫无着力点,很难激发重复购买的意愿,进而培养成品牌的终身顾客。因此,我特别要在

6、这里强调,大家必须导入两个全新的策略思考概念:  1.4P可以促使顾客购买你的产品或服务,但是,没有着力点构成「顾客经验」跟「品牌偏好度与忠诚度」。  2.今天,你的策略思考范畴,不但要锁定在「顾客重复购买」之上,而且应该再往上提高层次,全面升级到「品牌终身顾客」。  此外,在消费性产品的领域里,过去,我们总认为,消费者到卖场购物时,是品牌与顾客互动的最后阶段。错!这也是不正确的概念,因为在这个阶段,品牌与顾客之间的互动关系才正开始,后续更重要的是你的“售后服务”,这才是产生「顾客经验」的主要关键。  总之,正面的「顾客经验」为你带来重复购买,负面的「顾客经验」则为

7、你带来营销灾难。  服务产业的四大重要特征  近年来,特别是服务业,4P营销组合策略的应用,漏洞百出。愈来愈多的专家学者,一致认为,消费性与服务性产品的营销,在本质上确实存在着极大的差异¸主要是「服务性产品」具有四大特性,是传统4P模式所无法深入触及的问题:  1)「在购买前你看不见、尝不到、摸不着」。顾客很难在购买前去评估服务的好坏。就以航空公司为例,在你还没有登机之前,根本无法真正体验航空公司所提供的各项机上服务,包括:机上设备、空服人员及餐点服务。  2)「服务与消费可以同时进行」。例如:你从订票、付款、划位、登机的过程中,服务与消  费是同时发生的。不像

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