服务链顾客经验的P营销组合策略发展模式

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1、营销模式解析：服务链+顾客经验的7P营销组合策略发展模式2008-6-14检视国内航空公4的品牌顾客经验是什么因素构成了「品牌顾客经验」，让品牌因而伟大，在市场上长长久久，或者你只是一点一•滴地在折损甜牌价值，直到它衰竭而亡？请大家仔细回想一下，在你的牛活当中，自己曾体验过什么样的品牌经验，是“哇！真棒”的感觉，还是极度失望？如果你的经验是“哇！真棒”的感觉，你将会不断地冋头重复购买这个品牌，反过来说，如果你的感觉是极度的失望，那么我相信，你终究要背离这个甜牌。「重复购买」对一个站牌来说，就够了吗？不够的，相信每一位业者敲终想要的，除了重复购买Z外，「品牌终身顾客」才是大家所追求的终极冃标

2、。「7P营销组合」并不是什么新的概念，是山两位营销学家布姆斯与毕特纳(Booms&Bitner)在1981年所发表，只是较少被现代企业引用到实务上的营销策略里头。那么「顾客经验」则是近年来欧美成功企业所经常挂在嘴边标榜的概念，像美国咖啡连锁巨人星巴克，就特别强调以它的「顾客经验」，创造了全球超过一万家以上的连锁系统；另外，麦当劳则以它的QSCV「质虽」、「服务」、「卫生」及「价值」，也打造出独冇的「顾客经验」，建构了历久不衰的全球快餐店连锁王国。「7P营销组合」+「顾客经验」+「服务链」绑在一起应用之模式，则是我个人在这块领域钻研、实验了五年多所发展出來的研究结果，它的适川范围广泛，只要是

3、服务型态的品牌、企业、公司、产品均可应用，如：航空公司、出租车公司、顾问公司、银行、保险、酒店、餐厅、零售店、戏院、其至停车场、人楼的物业管理公司，或路边的书报亭……等等都适用o今天，首度在这里向国内的朋友发表，同时，以国内航空公司为范例，跟大家一起进行探讨，希望能藉山今天这个难得的机会，与国内学术界、产业界、营销界的学者专家刖友们，共同撞击出更人的火花。4P已不合现代的营销盂求在进入核心主题Z前，让我先为大家说明，为什么4P营销组合己无法迎合现代营销环境的需求。营销学家麦卡锡(McCarthy)于1964年提出的4P营销组合，也就是产品、价格、促销、销售渠道•至今已41个年头,被全球学术

4、及产业界奉为“营销圣经”并应用到实务操作上,而且历久不衰。今天，许多消费性产品的业者，依I口沿用着传统的4P营销纟fl合而乐此不疲。但是，大家要知道，随着市场环境的变迁，近年来，4P结构饱受学者专家们的挑战与批评，大家一致认为，传统的4P模式过于简化，且有误导Z嫌。营销学家科特勒(Kotler)建议应在4P模式里，加入公关及其它有力的元素，但并未提出具体有力的理论验证。到了1991年，另外两位营销学家培恩及巴兰坦(Payne&Ballantyne)的论述中指出，在「关系营销」组合里，除了4P必须强化之外，应再放入「人员」、「过程」及「顾客服务」等元素。各方对4P的批评与建议不绝于耳，主要是

5、营销坏境进化到21世纪的今天，4P确实已无法解决一些特别的营销问题，特别是服务与零售产业。就品牌营销的角度而言，现今的市场生态，已经逐渐演变成以「顾客导向」为主流的趋向，过去，以传统4P为主体，进行品牌营销活动的模式，的确缺乏创造「顾客经验」的功能。换句话说，4P也许能为你招來一些顾客购买你的产品或服务，但是，在建立「顾客经验」与「品牌偏好度、忠诚度」之上，则毫无看力点，很难激发重复购买的意愿，进而培养成品牌的终身顾客。因此，我特别耍在这里强调，大家必须导入两个全新的策略思考概念：1.4P可以促使顾客购买你的产站或服务，但是，没有着力点构成「顾客经验」跟「胡牌偏好度与忠诚度」。2.今天，你

6、的策略思考范畴，不但耍锁定在「顾客重复购买」Z上，而几应该再往上捉髙层次，全而升级到「晶牌终身顾客」。此外，在消费性产品的领域里，过去，我们总认为，消费者到卖场购物时，是品牌与顾客互动的最后阶段。错！这也是不正确的概念，因为在这个阶段，品牌与顾客Z间的互动关系才正开始，后续更重要的是你的“售后服务”,这才是产牛「顾客经验」的主要关键。总Z,止面的「顾客经验」为你带來重复购买，负面的「顾客经验」则为你带來营销灾难。服务产业的四人重要特征近年來，特别是服务业，4P营销组合策略的应用，漏洞百出。愈來愈多的专家学者，一•致认为，消费性与服务性产品的营销，在本质上确实存在着极大的差异，主要是「服务性

7、产品」具有四人特性，是传统4P模式所无法深入触及的问题：1)「在购买前你看不见、尝不到、摸不着」。顾客很难在购买前去评估服务的好坏。就以航空公司为例，在你还没有登机之前，根本无法真正体验航空公司所提供的各项机上服务，包括：机上设备、空服人员及餐点服务。2)「服务与消费可以同吋进行」。例如：你从订票、付款、划位、登机的过程中，服务与消费是同时发生的。不像消费性产品，必须透过制造生产、仓储、经销等各个环节,才将产品转至末端消