[整理版]案例：“星巴克经历”之谜——7p营销组合与顾客经历形式

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2、星巴克经验”之谜——7P营销组合与顾客经验模式案例：“星巴克经验”之谜——7P营销组合与顾客经验模式星巴克：成长背景……轻柔的音乐声中，飘来阵阵的咖啡香味。阿拉伯风味的摩卡(Mocha)或是意大利的卡布其诺(Cappuccino)，顾客喝着一杯杯香醇的爪哇咖啡，或沉思、或看书、或谈天说地…这就是星巴克咖啡店的写照，地点可能是纽约或维也纳，也可能在北京、上海或台北。今天，更有可能从北京到伦敦，或从上海到纽约，它无所不在，因为星巴克这位咖啡巨人的触角，正伸向世界各地并快速蔓延着……2001年，星巴克的展店脚步首度

3、跨入欧洲大陆，在瑞士苏黎世开出欧洲第一店，不久又进入已拥有300多年咖啡馆历史和“咖啡文化”的维也纳。2002年，陆续挺进西班牙、德国，同时在奥地利“咖啡首都”维也纳扩大展店规模。2002年星巴克全球展店计划估计约1200家，美国本土800家，海外地区400家。怨陶焙写迈量偿鹅抨捐碧呻肤渗尚式霞霓眉孵缝淹心惮浑氏翅八萨井婶泣案例：“星巴克经验”之谜——7P营销组合与顾客经验模式案例：“星巴克经验”之谜——7P营销组合与顾客经验模式无论何时何地，星巴克每开一家店，总是带给新顾客一些惊奇。总部设于美国西雅图和华盛

4、顿，海外扩店出奇的成功，占星巴克总店数的20%。国际业务始于1996年，在日本东京开出星巴克海外店第一家，随后延伸至整个亚洲的13个区域市场。1998年，星巴克并掉了英国的“西雅图咖啡公司”，并接收了该公司的60家店，现已扩增至300家。今天，星巴克在北美、欧洲、中东及太平洋地区的总店数已超过5000家以上。星巴克于1971年在美国西雅图海岸边开出全球的第一家店，创始人将品牌命名为“星巴克”，构想来自于梅尔维利(Melville)的古典小说，小说中叙述着红海及咖啡商人浪漫的海上冒险故事，今天的星巴克则以完全不

5、同的方式，诠释咖啡的浪漫。巩澎判挤翘嵌缺组脱蜀驯供害闭栅杭贵灌牙情虑在措焉赵垃广触运磐麻颊案例：“星巴克经验”之谜——7P营销组合与顾客经验模式案例：“星巴克经验”之谜——7P营销组合与顾客经验模式“星巴克经验”星巴克国际业务总经理马斯兰(Maslen)表示：“星巴克是一次开一店，顾客是一次喝一杯，我们不做粗制滥造的批发生意，我们追求的是“重复购买”和“顾客忠诚度”。因此，我们几乎不打广告或从事传统的营销活动，我们靠的是“顾客经验”及其所衍生的“忠诚度”。芳租战着蒸可黑姿岗饶莎惨尾文蝎笺沉李歇幂掐妨结霞楼猴儿

6、榨杆足刨琼案例：“星巴克经验”之谜——7P营销组合与顾客经验模式案例：“星巴克经验”之谜——7P营销组合与顾客经验模式据了解，星巴克的定位是“介于顾客家中和办公室之间的休憩场所，并提供完全放松的气氛及优质咖啡”。此外，星巴克亦供应外带服务，让顾客也能将咖啡、点心带回家或办公室食用。它的店格和服务正是所谓的「星巴克经验」，就像神仙头顶上那一圈难以捉摸的光环一样，所有竞争对手都想学习模仿，却怎么学也学不来。要学一个品牌的表面功夫，如外观、店的感觉，都不困难，但要超越品牌过去所积累的内在经验与价值，却非易事。最重要

7、的是顾客心中对店的喜好度及其所引发的联想，一种无法解释清楚的“亲和力”，换言之，星巴克似乎是一个令人不得不去接近它的品牌。饮主刘玩墩凝幕幸诫宝详椰静泅校邱歼拭呈隅柑涉宿腐密嘲娠骇筹乒硷债案例：“星巴克经验”之谜——7P营销组合与顾客经验模式案例：“星巴克经验”之谜——7P营销组合与顾客经验模式星巴克在不同的国家，可能会出现些细微差异，但大体上是一致的，例如:在东京、维也纳、或悉尼，无论是咖啡产品组合，或是其它饮品，星巴克所提供的服务，基本上差别不大。典型的星巴克产品组合约有20~25种咖啡，每种咖啡都赋以诱人

8、的名称，如:巴西伊波尼玛.波本咖啡、可摩多.龙调合咖啡等等。产品来源则由盛产高级咖啡豆的原产地进口，如拉丁美洲、非洲和印度尼西亚。店内也提供各种不同的高档调合咖啡、茶饮料和点心，如:法布奇诺咖啡、大佐茶…等。灿属拍畦彬贰野时锣琴菇忱案谭又熟瑚鸣弓镶激辗夏卷耻莫娜髓吕医丝彝案例：“星巴克经验”之谜——7P营销组合与顾客经验模式案例：“星巴克经验”之谜——7P营销组合与顾客经验模式尽管星巴克店内卖的是上