实用文体翻译教程（英汉双向）第三章广告文体的翻译

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1、第三章广告文体的翻译广告，即广而告之，该词最初来源于拉于语advertere，意为“唤起大众对某事物的注意并诱导于一定方面所使用的一种手段”。随着科技的进步，经济社会的发展，广告被解释为由特定出资人发起，通过大众传媒开展的非个人的有偿沟通方式，其目的是说服或影响某受众。我们可以这样说“广告是一种说服性的沟通尝试，用以改变或者加强人们对某种产品或者品牌的态度。”就是广而告之，即广泛地告之公众某事物的宣传活动。广告至少具备以下功能：信息功能、美学功能、感召功能、说服功能以及保证市场功能。只有这样，通过广告刺激，才会引起消费者对商品的注意，使其对商品发

2、生兴趣并产生需要，进而对商品形成良好的印象，最后激发购买行为。（李运兴，2006:203）广告种类很多，按照不同的语体，可分为口语广告和书面广告；若按照其内容来分类，又可划分为商业广告、工业广告、招聘广告、公益广告等。商业广告一般细分为两大类，即“硬卖”类和“软卖”类。一言概之，广告的语言简明扼要、新奇独特、生动有趣、语出不凡，能在瞬间引起读者（观众）的注意并刺激其产生强烈的购买欲望。广告的说服功能和诱惑功能可以通过各种媒介触及社会大众、几乎无人不受广告的影响：广告的广泛性及其魅力在很大程度来自于广告语言。日常语言在广告设计者的手里可以妙笔生花，

3、为商品做生动的宣传。广告英语作为一种应用语言，因其所具有的特殊效用、在用词、造句、修辞方面也颇具特色，因此，翻译时必须要注意广告英语的语言特色。第一节广告文体的语言特点与翻译一．广告英语的语言特点1.广告英语的词汇特点1.1用词简单．具有口语化倾向大多数以英语为母语的人应该能懂二万到三万单词，但经常使用的只有四到五千个词汇左右，为了使广告通俗易懂，使读者尽快地得到信息，广告一般选用简单的常用词汇，不管利用广播、电视、电影，还是利用招贴、传单、报刊杂志等媒介．广告英语一般以口语为基础，以便于人们理解和记忆。例．MyGoodness!MyGuinne

4、ss!这是一则啤酒广告，GuZnne既是啤酒的名称、在这一警句式的广告口号里，口语化特点十分明显。MyGoodness为口语中表示惊讶的说法，Goodness与Guinness两者尾韵和头韵相同，谈起来琅琅亡口，易于记亿．并且能生动地刻画出人们在饮用该啤酒时赞不绝口的情景。当然，并不是所有的英语广告都以口语为基础，英语广告的读者对象不同，所使用的语言也应有所区别。有些广告英语也具有较强的书面语色彩和文学味道。巧克力、饮料、大众食品等日常用品的消费者不分男女者幼、贫富贵贱，社会的每一个成员都有可能成为该类广告的读者，因此．所使用的语言必须大众化，通

5、俗易读．否则将失去读者。名贵的酒类、豪华的汽车，高级化妆品等人都以富裕的、受过高层次教育的人为对象，这类广告的语言就要求高雅富有文学色彩，以适合谈层次消费者的口味，否则，这些高层次的人不爱读，也就会失去这些潜在的消费者。ThepleasureofsharingthegenuinewarmthandcharmofMalaysianeverends.Whereveryoufly,toover80destinationsacross5continents,we'llwelcomeyouthemomentyousteponboards,aswewould

6、behonornedguestsinyourownhome,sharingwithyouaworldofenchantmentthatisMalaysia.WhetherintheluxuryofFirstClassorthecomfortofGoldenClub,you'llfindthatthepleasureofflyingneverends,ontheinternationalairlinewithagrowingmodernfleetthatincludesthelatest747-400s.这是一则航空公司的广告，因而用了许多优雅的广

7、告词如：genuinewarmth,honorned,enchantment,luxury等等，显示出消费者的社会地位。1.2模拟生造新词心理学家告诉我们．创造新词可以使消费者不自觉地联想到产品的独创性。根据英语的构词规则，造一个独创的能易为读者理解的词，可以大大加强广告的新鲜感．以增加广告的吸引力。WeKnowEggsactlyHowToSellEggs.此句中Eggsactly是exactly的谐音拼法变体，与后面的eggs相呼应，这种类似“构词游戏”的做法显得独出心裁，别具一格，很难想象出会有第二个人再用这个字，这无疑会给读者留下深刻的印象

8、．强化了广告的宣传效果。1.3使用缩略语现代广告刊登的费用极其昂贵，使用缩略语可以降低广告的成本，节省篇幅。例5．TOLETORFORS