项目四市场调查与预测

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1、项目四：市场调查与预测1：XX公司的市场需求预测1995年10月17日，XX公司总裁在新华社的一次年会上宣读了《争做中国第一纳税人》的报告。他预测，该公司下发展速度是2000%,到1997年的增长速度放到200%,1998年放到100%,1999年放到50%。这一世纪末，就要可以完成900亿元到1000亿元的产值，成为中国第一纳税人。他说：“中国500强企业中，最大企业是大庆，它现在的产值有346亿元，我们在5年至6年的时间内超过它是大有希望的。”其勃勃雄心溢于言表，颇有当年“超英赶美”的气势。为了实现这一理想

2、，该公司制定了1995年奋斗目标，开辟了“第二战场”,向医疗电子、精细化工、生物工程、物理电子及化妆品等6个行为渗透，进行一场多元化的“产业革命”，后来又计划再上一个饮料厂。该总裁说：“我们研制成功的一个饮料产品，就连现在世界的名牌产品可口可乐也是设法与我们相比的，我们准备马上注册专利，将来与可口可乐比高低，去占领国际市场。”当然，更让总裁激动的想法是公司建成一个“日不落”的生物工程王国，在本世纪将人类寿命延长10岁。为了实现这一美好的愿望，公司在1997年一口气兼并了20多个制药厂，为此公司扩资5亿元。在激情

3、之中，该公司尝试了产品多元化经营和产权经营。结果与预期相差得很远，多元化只有化妆品上规模,而产业兼并则让公司背上了个大包袱。当企业进入产权经营阶段，企业发展战略决策显得越来越重要。个人决策的非理性因素可能导致“一招不慎满盘皆输”，加强市场需求预测已经是刻不容缓的大事。【案例思考】1、从XX公司的决策失误分析市场需求预测对企业生存和发展的重要意义。2、我国企业在市场需求预测问题上的认识误区主要有哪些？2.宝洁公司的市场调查宝洁公司早在1925年便成立了市场调查部门，投入大量的时间与金钱，取得有关消费者需求的资料。

4、这个部门在当时已具有迄今未改的形象：极为量化取向；拥有实力雄厚的广告媒体；为取得更快、更精确的资料，不惜投入大量的时间与金钱；可独立于业务部门的客观性；仍然保持着一种神秘色彩。1、组织成员。1934年宝洁的市场调查部门已有34名市场调查员；而市场调查的基础，就在于实地的现场问卷调查。市场调查部经理史梅塞在20年代末期即开始储备市场调配量人，除了是清一色具大专学历的年轻女性外，尚需至辛辛那提受训4个月后，再分派工作；随后，她们以小组为单位，搭乘火车或汽车展开挨家挨户的市场调查实务工作（男性则多需两年实习时间。）唐

5、玲是优秀的领导人才。史梅塞遂指派她招训员工。尔后担任经理职务的薛普德强调：“我们招训大专毕业女性，因为她们深思熟虑，足堪大任，且能单独旅行。当然机智也是考虑条件之一。”在史梅赛及唐玲研究出的市场调查技巧中，要求市场调查员熟记所有的指示、问题和答案。眼前没有任何笔记本、笔或问卷,因为这些东西都有碍自然的对话及公开坦诚的态度。访谈结束后，市调员便立即躲进汽车，记下顾客的反应，如此便完成一次访问。60年代中期，由于挨家挨户拜访的成本越来越高，而宝洁也装置了一套长途电话系统，市调部门便开始减少市调员，并训练年轻女性以电

6、话访问，以降低成本。1.遍及全球的市场调查部门。在史梅赛的领导下，柯普开始到国外分公司招募人员成立市场调查部。这是一件艰巨的工作。经历11年，到1961年，柯普才完成了在26个国家招聘调查人员的工作。在柯普众多的故事中，最让人津津乐道的，便是他如何于50年代在委内瑞拉首都加拉加斯，指挥一个挨家挨户的收音机听众调查。这个构想是以最快的速度，沿街观察每一户人家所收听的电台。宝洁如何只用15分钟的时间有效观察这么多户人家呢？据了解，它雇用了一些斗牛士，这些人有足够的速度与体力，能在预定的时间内绕完整个街道。有趣的是，

7、这种方法居然秦效了。经由这种方式，宝洁的市场调查部能够比电台本身还了解听众群的规模，并以此研究结果向电台讨价还价，以购得最佳的广告时段。而这种广告媒体及听众方面着手的工作方针，使宝洁市调部在计划媒体策略时，扮演了举足轻重的角色。2.有效整理庞大资料的组织。宝洁市调部门组织的严谨，表现它能有效地整合各种资料来源，供决策层参考。消费者研究小组是依各事业部门而分工的，包括纸类制品、食品、个人卫生保健用品、饮料等等，小组成员的大部分工作，在于协助品牌经理执行消费者习性研究调查。大部分使用单一来源市场测试工具（例如：行为

8、扫描）的公司，都只从供应商那里取得总结报告。但宝洁却把整个原始资料库拿回来分析，供此教育员工。【案例思考】宝洁公司市场调查的特色在哪里？给予我们的启示是什么？3.女伯爵纸巾的市场调查北方纸品公司为适应市场变化，委托专门从事市场调查公司对现有纸巾市场进行调查，由丹恩、奥尔负责此次调查工作，经调查目前市场女伯爵纸巾的市场调查。纸巾牌子市场占有率（80）花束25拉迪22韦拉16帝王12软巾9