市场调查与预测 第四版 市场调查与预测项目六.ppt

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1、市场调查与预测项目六制订市场调查方案教学目标1.掌握制订市场调查方案的方法与技巧2.学会评估和修改市场调查方案1.体会市场调查方案的意义2.识记市场调查方案的内容和结构技能目标知识目标任务一编写市场调查方案情境导入案例.doc（三）市场调查方案设计能够适应现代市场调查发展的需要（二）市场调查方案设计起着统筹兼顾、统一协调的作用（一）市场调查方案设计是从定性认识过渡到定量认识的开始阶段一、市场调查方案设计的意义不管是哪种类型或哪个阶段的市场调查方案都应遵循一定的基本格式进行编写，一般的格式主要包括以下几部分：前言部分、调查课题的

2、目的和意义、调查的内容和具体项目、调查的对象、调查的方法、调查表设计、调查工作的时间进度安排、经费预算、调查结果处理及其报告等。任务一编写市场调查方案二、市场调查方案的编写任务一编写市场调查方案（一）前言部分前言是方案的开头部分，应该简明扼要地介绍整个调查课题出台的背景原因。包括调查委托企业所属行业的基本状况以及委托企业的经营现状和面临的问题等。A公司是我国饮料市场五巨头之一，2009年以前很少做广告宣传，但2009年公司年度广告投入量达到800万元，主要是投在电视广告片、各种方式的售点POP广告、印刷品广告极少量的灯箱广告等

3、。为了有针对性地开展2010年度的产品宣传推介工作，促进产品品牌形象的传播和产品销售量的进一步提高，以便在激烈竞争的保健品市场中立于不败之地，公司拟进行一次广告效果调查，以供决策层参考。小案例广告效果调查方案前言任务一编写市场调查方案（二）调查课题的目的和意义从调查方案的整体角度来看，调查课题的目的和意义应该比前言部分稍微详细点，应指出项目的背景，待研究的问题和可能的几种备用决策，指明该项目的调查结果能给企业带来的决策价值，经济效益，社会效益，以及在理论上的重大价值等。xx品牌是香港公司拥有的服装与皮具用品品牌商标，在其超过1

4、0年的市场发展中，xx品牌在香港地区已经享有较高的市场知名度。该品牌以创新、时尚、动感而深受年轻一代和爱好运动的人士所青睐。公司计划今年以品牌专营店经营方式将xx品牌推向上海市场。根据商业活动规则，合理选址是商业成功的重要环节，因而在商业行业有“一是位置，二是位置，三还是位置”的流行说法，形象地强调了选址对商业活动的重要性。为了配合市场拓展需要，组织这次以“关于xx品牌专营店商业选址之调查”为主题的调查活动，目的是收集相关市场信息，指导做好专营店开店选址工作。小案例关于xx品牌专营店商业选址的调查任务一编写市场调查方案（三）调

5、查的内容和具体项目调查的主要内容和具体项目是依据所要解决的调查问题和目的所必需的信息资料来确定的。需要注意的是：调查项目的选择要尽量做到“精”而“准”。（四）市场调查对象和调查范围确定调查对象和调查范围，主要是为了解决向谁调查和由谁来具体提供资料的问题。调查对象就是根据调查目的、任务确定调查的范围以及所要调查的总体，它是由某些性质上相同的许多调查单位组成的。例如，在上例宝健公司宝健口服液广告效果调查中调查对象和范围描述如下：本项调查拟在华南，华东两个重点市场开展，调查的范围深入到上述地区的中心城市和有代表的市县。调查对象将锁定

6、为30岁以上的中老年消费群体。小案例关于xx品牌专营店商业选址的调查类别项目内容购物环境商业氛围商业区域范围大小、商业活动等级交通条件是否靠近地铁、公共交通密度、停车是否方便银行分点情况银行分点数量卫生环境周围公厕卫生情况、地面光洁情况周围居民居住情况居住密度、居住房建筑类型休闲与娱乐娱乐场所和类型消费群体情况人流量不同时段人流量年龄青少年、中年、老年性别男、女比例衣着低档、中档、高档任务一编写市场调查方案（五）调查的内容和具体项目在调查方案中，要明确规定采用什么组织方式和方法取得调查资料。调查中采用何种方式、方法不是固定和统

7、一的，而是取决于调查目的不同、调查对象的差异。调查方法使用得当，才能获得较准确的信息。（六）市场调查对象和调查范围在市场调查中如果要采用实验法、观察法或问卷访问式调查时，为使数据、情报在收集、分类、统计、储存时更有效率，调查前要求设计、制定好一些格式化的调查表格，如观察表、实验表或调查问卷表等。调查问卷是市场调查的基本工具，它将调查内容具体化，是收集一手数据资料最常用的手段。调查问卷的设计质量直接影响到市场调查的质量。关于xx品牌专营店商业选址的调查观察表静态观察表商业环境商业区域范围大小商业价值等级商铺租金（每平方米）大□中

8、□小□1级□2级□3级□30元以下□30～40元□交通条件是否靠近地铁公共交通密度停车条件交通堵塞情况是□否□低□一般□高□差□一般□好□非常严重□严重□一般□畅通□银行分点银行分点数量是卫生环境周围公厕卫生情况地面卫生情况非常好□比较好□一般□比较差□非常差□非常好□比较好