市场调查与预测 第四版 市场调查与预测项目三.ppt

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1、市场调查与预测项目三确定调查的目标与内容教学目标1.能够根据具体调查项目确定调查目标2.能够根据调查目标确定具体的调查内容1.熟悉确定调查项目的各项任务。2.掌握市场调查的内容构成。技能目标知识目标任务1确定调查目标一、明确调查意图和决策者讨论的工作非常重要。决策者需要理解调查的作用和局限性。调查可以提供相关的信息，但不一定能提供解决问题的方案，这需要管理者的判断。反过来，调查者也需要了解决策者面临问题的实质，以及决策者希望从调查中获得的信息和要解决的问题。（一）和决策者讨论情境导入案例.doc除了和决策者交谈以外，会见对调查问题非常熟悉的专家，对系统地阐述调查问题也是非常有帮

2、助的。这里所说的专家，既包括公司内部的专家，也包括公司外部的专家。不幸的是，从专家处获得建议存在两个潜在的困难：（１）有些人自称自己有知识并积极地希望参与，但他们未必是真正的专家。（２）向顾客单位以外的专家求助往往比较困难。（二）会见专家任务1确定调查目标第二手资料是指并非为解决现有的问题而收集的资料。而第一手资料则是指调研者为解决具体调研问题而亲自收集的资料。第二手资料的来源渠道包括：企业和政府渠道、商业性的营销调研公司和计算机数据库。第二手资料是了解背景知识最节约、最迅速的渠道。分析第二手资料对于界定调查问题非常必要，只有充分分析了第二手资料，才能开始收集第一手资料。（三）

3、分析第二手资料任务1确定调查目标只有确定了调查目的，才能确定调查的对象范围、内容和方法，否则就会列入一些无关紧要的调查项目，而漏掉一些重要的调查项目，无法满足调查的要求。调查目的即调查的主题，但有些调这是属于多目的的，也就是属于比较广泛性的市场调查。例如，某一服饰拟推出设计较为新颖的服饰，除了需要调查一般对象的式样喜好程度和购买潜力外，同时希望了解该服饰的配饰设计是否理想．则此项调查目的(主题)包括了多层意义在内，而在整体的计划中必须列入考虑。二、确定调查目的任务1确定调查目标1990年我国第四次人口普查的目的就规定得十分明确，即“准确地查清第三次人口普查以来我国人口在数量、地

4、区分布、结构和素质方面的变化，为科学地制定国民经济和社会发展战略与规划，统筹安排人民的物质和文化生活，检查人口政策执行情况提供可靠的依据。”可见，确定调查目的，就是明确在调查中要解决哪些问题，通过调查要取得什么样的资料，取得这些资料有什么用途等问题。小案例第四次人口普查的目的三、确定调查对象和调查单位在确定调查对象和调查单位时，应该注意以下四个问题：（１）由于市场现象具有复杂多变的特点，因此，在许多情况下，调查对象也是比较复杂的，必须用科学的理论为指导，严格规定调查对象的涵义，并指出它与其他有关现象的界限，以免造成调查登记时由于界限不清而发生的差错。（２）调查单位的确定取决于调

5、查目的和对象，调查目的和对象变化了，调查单位也要随之改变。（３）调查单位与填报单位是有区别的，调查单位是调查项目两承担者，而填报单位是调查中填报调查资料的单位。（４）不同的调查方式会产生不同的调查单位。任务1确定调查目标为了研究某市各广告公司的经营情况及存在的问题，需要对全市广告公司进行全面调查，那么，该市所有广告公司就是调查对象，每一个广告公司就是调查单位。在某市职工家庭基本情况一次性调查中，该市全部职工家庭就是这一调查的调查对象，每一户职工家庭就是调查单位。小案例两个调查项目的调查对象和调查单位（一）政治环境调查主要可以从以下几个方面进行调查：１．国家制度和政策２．国家或地

6、区之间的政治关系３．政治和社会动乱任务2确定调查内容一、市场宏观环境调查（二）法律环境调查世界许多发达国家都十分重视经济立法并严格遵照执行。我国作为发展中国家，也正在加速向法制化方向迈进，先后制定了经济合同法、商标法、专利法、广告法、环境保护法等多种经济法规和条例，这些都对企业营销活动产生了重要的影响。随着外向型经济的发展，我国与世界各国的交往愈来愈密切，由于许多国家都制定有各种适合本国经济的对外贸易法律，其中规定了对某些出口国家所施加的进口限制、税收管制及有关外汇的管理制度等。这些都是企业进入国际市场时所必须了解的。任务2确定调查内容任务2确定调查内容（三）经济环境调查任务2

7、确定调查内容（四）社会文化环境调查社会文化环境在很大程度上决定着人们的价值观念和购买行为，它影响着消费者购买产品的动机、种类、时间、方式以至地点。经营活动必须适应所涉及国家(或地区)的文化和传统习惯，才能为当地消费者所接受。文化环境调查内容主要包括：教育程度和文化水平、民族分布、宗教信仰、风俗习惯、思维方式和审美观等。任务2确定调查内容（五）科技环境调查科学技术是生产力。（六）地理和气候环境调查各个国家和地区由于地理位置不同，气候和其他自然环境也有很大的差异，它们不是人为造成的，也很难通过人