营销策划张翠英 第7章

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1、7.产品策划学习目标知识目标1）了解产品策划的重要性2）掌握产品组合策划的要点3）掌握品牌与包装策划的内容4）熟悉新产品上市策划的知识能力目标1）能够完成产品组合策划2）初步具备品牌和包装策划的能力3）能运用相关知识进行新产品上市推广策划主要内容7.1整体产品策划7.2产品组合策划7.3新产品上市策划7.4品牌策划7.5包装策划7.1整体产品策划一、整体产品概念二、产品生命周期策划三、产品服务策划产品策划的重要性产品策略的有效性直接决定着其它策略只有理想的产品，才可能订高价，没有消费者需要的产品，即使价格再低也无人问津；适销对路的商品，中间商才乐于进货，促销

2、才可能有效；反之，产品不对路，或质量低劣，即使价格再低，促销再新颖，也无人问津。一、整体产品概念及策划产品是指满足消费者需要的有形产品和无形服务的组合，它是由三个部分组成：（1）核心层：性能和效用。满足使用需求。（2）形体层：指产品所具有的质量，特色，包装，款式，牌号等可以满足不同消费者需求的具体内容。满足心理需求。（3）附加层：指购买产品时所需的服务需求，如信贷、免费送货、保证、安装、售后服务。产品整体概念结构图送货安装包装特色售后调试服务品牌款式质量价格保证维修产品性能和效用核心产品（层）有形产品（层）附加产品（层）二、产品（市场）生命周期策划1.产品生

3、命周期PLC的概念2.产品生命周期曲线的层次性差异性区域性各种产品生命周期曲线3.分析PLC曲线的实际意义（1）进行营销决策的重要依据（2）产品所处的PLC不同阶段，采取不同策略（3）分析产品生命周期的发展趋势三、产品服务策划1.概念产品服务指整体产品概念中附加产品，具体可以分成售前服务、售中服务和售后服务。2.产品服务策划的内容（1）服务项目策划（2）服务收费策划（3）服务人员策划（1）售前服务（2）售中服务（3）售后服务3.产品服务策划的思路（1）化无形为有形——无形性（2）拉近与顾客的距离——不可分离性（3）强化服务质量管理——差别性（4）采用多种手段

4、管理顾客需求——不易存储性7.2产品组合策划一、产品组合策划的内容和范围二、产品组合策划的程序三、产品组合策划一、产品组合相关概念1.产品组合:是企业生产和经营的全部产品的结构，是产品花色品种的配备，包括产品线和产品项目。2.产品线:是指企业所经营的核心内容相同的一组密切相关的产品；3.产品项目:是产品线中一个明确的产品单位。4.产品组合的宽度一个企业有多少产品线5.产品组合的长度一个企业产品组合中产品项目的总数6.产品组合的深度产品线中的每一产品有多少花色品种7.产品组合的关联度一个企业的各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度二、产品

5、组合策划的程序（1）资料搜集和分析（2）产品组合方案设计（3）方案论证与评价三、产品组合策划（1）扩大产品组合（2）缩减产品组合（3）产品线延伸7.3新产品上市策划一、设计新产品的类型二、新产品开发过程三、新产品推广策划四、新产品上市推广策划书产品推广策划产品推广策划主要是新产品进入市场、老产品进入新市场、或企业为了拓展产品的市场区域等而做的策划。目的是为了产品为满足消费者需要，产品被新市场中的消费者接受并购买。一、设计新产品的类型（1）全新产品（2）换代产品（3）改进产品（4）仿制产品二、新产品开发过程产品构思概念筛选形成产品概念商业分析市场分析产品试制市

6、场试销三、新产品推广策划1选择上市时机抢先进入？同时进入？延后进入？2选择上市地点3选择目标顾客4选择营销策略四、产品上市推广策划文案格式（一）前言(上市的目的)（二）市场背景分析品类市场的总体趋势分析、消费者分析、竞争品市场占比分析等（三）企业现有产品SWOT分析（四）新品描述及核心利益分析新品的口味、包装、规格、价格、目标消费群等要素描述、各要素相对竞品的优势（五）新品上市进度规划（六）铺货进度计划（七）消费者促销活动细节的落实（八）其它新品销量预估营销费用预算产品损益评估等7.4品牌策划一、相关概念二、品牌的功能三、品牌战略四、品牌策划与经营五、创建品

7、牌中注意的问题1、牌号（品牌）：一种名称、术语、标记、图案或这些因素的组合，用于辨别买方或卖方集团的货物与劳务，以便于同其他竞争者的产品加以区别。2、牌号名称：可用语言表达的部分。3、牌号标志：能够识别、但不能用语言表达的部分，如图案、字母、不同的颜色等均属于品牌标志。4、品名：产品的一种类型。如迷你月饼，浴霸等。一、相关概念二、品牌的功能1、区分功能标志商品来源标志商品质量差异2、便于促销3、具有无形资产价值，实验表明：有品牌有绝对优势4、受法律保护“品牌才露尖尖角，早有假冒立上头”，每年假冒商品的流通量达3000亿元。5、扩大市场占有率，见后面名牌——市

8、场占有率表三、品牌战略1、品牌化战略（1）概念：品牌