营销策划张翠英 第4章

《营销策划张翠英 第4章》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、4.营销策划主题与环境分析张翠英本章导读为什么要进行营销策划主题分析？1从哪些方面进行营销环境分析？2如何分析？3学习目标1营销策划分析的内容和意义1.熟悉营销策划分析的内容2营销策划主题分析的内容、步骤3营销策划环境分析的内容和方法2.能够进行营销策划主题分析3.能运用PEST/五力模型进行环境分析4.1营销策划分析4.2营销策划主题分析12主要内容34.3营销环境分析引导案例美勒公司原生产一种啤酒，但销售量不大。该公司在调查中发现，30%狂饮者占啤酒消费量的80%。于是，对这一部分人大做广告，树立有空就喝美勒能“精力充沛”的形象，从而占领狂饮者市场10

2、年之久。该公司还发现怕胖的妇女与年迈者这部分市场需求远未达到满足，遂将12盎司罐装啤酒改为7盎司的“小马力”罐装啤酒，满足了这部分市场的需求。结果，该公司从全美啤酒行业市场占有率的4%（名列第七）一跃成为市场占有率21%，名列第二，创造了一个奇迹。美勒为什么能成功？4.1营销策划分析认识营销策划分析营销策划分析的内容12一、认识营销策划分析1.市场营销策划分析2.市场营销策划分析的作用3.市场营销策划分析的一般过程市场营销策划分析就是在发现市场营销中的问题以后，去收集、分析和研究有关的信息，然后再为企业提出解决问题的策略和方法。市场营销策划分析是市场营销决

3、策的基础。1.市场营销策划分析1.可以发现市场机会2.可以加强企业控制促销的手段3.可以了解消费者对产品的要求和需要4.可以发现经营中的问题并找出解决办法2.市场营销策划分析的作用3.市场营销策划分析的一般过程确定目标分析影响因素收集信息处理数据得出结论图4-1营销策划分析过程二、营销策划分析的内容营销策划主题分析营销环境分析12营销策划主题是营销策划活动的中心内容，是营销策划方案所要表达的中心思想和企业进行营销策划的目标指向。一个策划可以有几个主题？为什么？一个策划只能有一个主题，主题一旦确定，所有的策划活动都要围绕这一主题进行。营销策划主题1宏观环境分

4、析行业环境分析企业内部环境分析外部环境对企业来说是不可控因素营销环境分析24.2营销策划主题分析界定问题1设定营销目标2确定策划主题3一、界定问题有问题吗？有不同吗？发现问题如何界定问题应注意什么问题是什么问题？界定问题的方法？请注意！请注意！！！界定问题界定问题就是要明确问题的性质和内容，即确定是什么样的问题，问题的实质和内容、时空和范围以及问题的层次等。1.发现问题（1）确立问题意识（2）调查分析发现问题：一个小朋友落水了界定问题：在众所周知的司马光救小朋友的故事中，其他小朋友界定的问题是“如何把掉进水缸的小朋友拖出来”，他们拖不了，所以只好向大人求救

5、。而司马光界定的问题是“如何让水与人分离”，所以镇静地拿起一块大石头，将缸砸破，水都流出来了，小朋友也因此得救。2.界定问题——司马光砸缸（1）专注于重要的问题（2）细分问题（3）改变原来的问题（4）用“为什么”来界定问题3.如何界定问题4.界定问题时应注意（1）问题的相对性销量下滑和客户投诉增加，哪个更突出？（2）问题的准确性准确地说，销量下滑是由于……二、设定营销目标1.什么是营销目标2.确定营销目标的步骤营销目标旨在说明要达成什么目的，及企业最终所要实现的最终目标。它具有以下几点特征：（1）具体：目标必须针对一个单一目的。（2）可加以评估：结果必须予

6、以数量化（3）有一特定期间：例如1年或者说1年以上、未来6个月，甚至1年中的哪几个月份。（4）指出可影响目标市场的行为：鼓励购买、试用产品、反复购买产品、大量购买、经常购买等。1.什么是营销目标增加现有购买者的购买量增加试用公司的产品或服务保持现有使用者初次试用后，获得反复使用营销目标常常与销量相关TitleinhereDiagram（1）检讨销售目标（2）检讨目标市场（3）分析问题点与机会点（4）列出理由2.确定营销目标的步骤三、确定策划主题1.确定策划主题的步骤2.成功的策划主题的标志AddYourTextAddYourTextAddYourText过

7、滤策划主题过滤策划对象明确策划主题1.确定策划主题的步骤要引人注目要明快透彻要进行艺术加工要有冲击力要新颖独特2.成功的策划主题的标志营销策划主题4.3营销环境分析1.宏观环境分析2.行业机构分析3.消费者行为分析4.内部环境分析5.SWOT分析政治法律环境political经济环境economic社会文化环境social123技术环境technological4一、宏观环境分析（PEST分析）1.政治法律环境political（1）分析当前政治法律环境的特点（2）分析政治法律环境的变化和趋势（3）分析并得出政治法律变化带来的威胁和机会目前政治法律环境分析

8、政治法律作用的特点——强制性、公平性法律日益完善公众利益群体对营销