营销策划张翠英 第10章

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1、10.促销策划张翠英本章导读促销策划包括哪些内容？如何进行整体促销策划？促销策划应注意哪些问题？学习目标掌握广告策划的内容和要点；人员推销策划的内容；公关促销工具和公关策划内容；掌握营业推广策划方案的内容和实施要点。能力目标明确广告策划、公关策划和营业推广策划的程序掌握广告策划、公关策划、人员推销策划和营业推广策划的具体内容；学会撰写各类促销策划书。10.1促销策划概述一、促销的概念二、促销方式三、促销策划分类四、选择促销工具应考虑的因素五、常用促销工具六、促销策划的基本步骤一、促销的概念促销指企业应用

2、各种方式和手段，向消费者传送企业及商品信息，实现双向沟通，使消费者对企业及其商品产生兴趣、好感与信任，进而作出购买决策的活动。促销的本质是沟通，作用在于赢得信任、诱导需求，促进购买与消费。二、促销方式促销方式优点缺点人员推销面对面，利于沟通，便于解答顾客所提出的各种问题，促成及时成交成本高，对推销人员的素质要求高广告辐射面广，可重复多次宣传，可根据产品特点和消费者的分布状况灵活地选择广告媒介购买行为滞后，信息量有限，说服力较小营业推广刺激快，吸引力大，能改变消费者的购买习惯短期刺激，可能导致消费者顾虑和

3、不信任公共关系获得公众信任、建立形象和信誉见效较慢三、促销策划分类1、整体促销策划是对企业整个促销工作的谋划和设计。即人员推销、广告、营业推广和公关促销如何实现最佳配合。策划的目的是使企业形成整体促销合力，在有限的促销预算下达成最好的促销效果。2、单一促销策划企业在一定时间针对确定的市场采用特定的促销方式进行的单项促销活动进行策划，如广告促销策划、营业推广策划和人员促销策划。它是整体促销策划的基础，具有相对的独立性和完整性。四、选择促销工具应考虑的因素1、促销目标因素2、企业市场战略因素。3、时间因素。

4、4、市场因素5、产品因素6、企业自身因素五、常用促销工具1、针对消费者2、针对中间商3、针对企业内部1、针对消费者促销工具你接触过的促销有哪些？？（1）赠送样品；（2）优惠券；（3）付现金折扣；（4）特价包装；（5）赠品；（6）奖励；（7）免费试用；（8）销售现场陈列和表演等等。2、针对中间商促销工具（1）折扣政策。（2）销售竞赛；（3）广告技术合作；（4）员工培训；（5）派遣店员等等3、针对企业内部促销工具（1）公司内部公共关系；（2）营销人员销售竞赛；（3）营销业务员教育培训；（4）销售用具制作；（

5、5）促销手册等。六、促销策划的基本步骤1、确定目标市场；2、确定促销目标；3、确定通过促销所要传达的促销信息；4、选择促销渠道；5、确定促销预算；6、确定促销总体方案；7、确定促销效果的评价方案。10.2广告策划一、广告策划要素二、广告策划过程三、广告创意四、媒体选择一、广告策划要素1、策划者2、策划依据3、策划对象4、策划方案5、策划效果评估二、广告策划过程设定问题与目标市场分析(目标市场)消费者分析(广告对象)产品分析(产品定位)广告战略广告目标广告策略营销策略媒体策略广告策划书广告设计制作广告实施

6、效果评价与反馈10.3公关策划一、公共关系二、公关活动形式三、公关策划方案一、公共关系公共关系是指一个企业或组织为了促进其产品的销售，争取顾客对其产品的了解、信任、支持、和合作，以树立企业及产品的良好形象和信誉而采取的有计划的活动。二、公关活动形式新闻发布会展览会赞助活动公众联谊会参观游览活动企业文化建设…………新闻发布会又称记者招待会，是指特定的社会组织或个人把有关新闻单位的记者邀请到一起，宣布有关消息或介绍情况，让记者就此提问，由专人回答问题的一种特殊会议形式。它是传播信息、谋求新闻界对某一事件客观

7、报道的行之有效的手段，也是社会组织搞好与新闻界关系的最重要方式之一。展览会是社会组织通过实物的展示和文字、图表等的示范表演来配合宣传组织形象和推广产品的专题活动。庆典活动，是社会组织围绕重要节日或自身重大事件举行庆祝的一种公共关系专题活动。赞助活动是社会组织通过资助一定的实物或者承担全部或部分费用，赞助兴办文化、体育、社会福利事业和市政建设等向社会表示其承担的责任和义务，以扩大组织影响，提高知名度和美誉度的公共关系活动形式。三、公关策划方案策划目标策划人、负责人、实施者等活动主题活动程序、内容及时间安排

8、媒体、环境、设备等经费预算活动评价和考核标准等危机迎六一领导姗姗来迟，孩子栽倒烈日下迪士尼拒客风波刚出生5天的孩子在医院丢失酒店厨师（做菜时）不慎被蛇咬伤…………危机公关危机公关是指从公共关系角度对危机的预防、控制和处理。对危机事件的公关处理主要有两个方面：一积极预防，严防危机来临；二危机一旦发生，就立即采取有效措施，缓解危机，尽量避免重大损失。危机出现后，一要明确问题，包括问题的提出、阐释和分析；二要解决问题，即如何紧紧围绕问题来策划，提