营销策划张翠英 第8章

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1、8.定价策划张翠英本章导读价格对企业和顾客来说有何不同？初次定价和调价有何不同？企业如何进行初次定价？如何调价？学习目标知识学习目标1.掌握价格策划的基本原则与方法2.理解价格调整的策划的原因与技巧能力实训目标1.具备制定价格的策划能力2.初步具备变动价格的策划能力。8.1制定价格策划8.2修订价格策划12主要内容38.3变动价格策划休布雷公司：巧妙定价休布雷公司是美国生产和经营伏特加酒的专业公司，其生产的史密诺夫酒在伏特加酒市场享有较高的声誉，市场占有率达23％。20世纪60年代，另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量不比休布雷公司的史密诺夫酒差，每瓶价格却比它低1美元。面临对手的

2、价格竞争，按照惯常的做法，休布雷公司有三种对策可以选择：(1)降价1美元，以保住市场占有率；(2)维持原价，通过增加广告费用和推销支出与竞争对手相对抗；(3)维持原价，听任其市场占有率降低。由此看出，不论休布雷公司采取其中哪种策略，它都似乎输定了。然而，该公司的市场营销人员经过深思熟虑之后，却策划了对方意想不到的第四种策略。即将史密诺夫酒的价格再提高1美元，同时推出一种与竞争对手新伏特加酒一样的瑞色加酒和另一种价格低一些的波波酒。其实这三种酒的品质和成本几乎相同。但实施这一策略却使该公司扭转了不利局面：一方面提高了史密诺夫酒的地位，使竞争对手的新产品沦为一种普通的品牌；另一方面不影响

3、该公司的销售收入，而且由于销量大增，使得利润大增。8.1制定价格策划一、定价目标二、定价应考虑的因素三、定价方法四、定价的步骤五、新产品定价六、产品组合定价一、定价目标（1）以市场占有率最大化为价格策划目标（2）以当期利润最大化为价格策划目标（3）以产品质量最优化为价格策划目标（4）以维持企业生存为价格策划目标表8-1几家美国公司的定价目标公司名称主要目标附属目标通用汽车公司20%投资收益率（纳税后）保持市场占有率固特异公司对付竞争者保持市场地位和价格稳定美国罐头公司维持市场占有率应对市场竞争通用电气公司20%投资收益率（纳税后），增加7%的销售额推销新产品，保持价格稳定西尔斯·罗巴

4、克公司增加市场占有率（8%～10%为满意市场占有率）10%～15%投资收益率，一般的促进销售标准石油公司保持市场占有率保持价格稳定，一般的投资收益率国际收割机公司10%投资收益率保持市场第二位的位置国民钢铁公司适应市场竞争增加市场占有率二、定价应考虑的因素价格策划定价目标产品成本顾客需求其他营销组合因素竞争因素顾客意识市场结构其他因素图8-1定价策划应考虑的因素三、订价方法1、 成本导向定价法——供应商（1）成本加成订价法按照产品的单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格：P＝C（1＋R）P－单位商品售价；C－单位商品成本（包括固定成本和变动成本）；R－加成率（2）目标利润订价

5、法：根据估计的销售收入和销售量来制定价格的一种方法。（3）其它方法：保本定价法2.竞争导向订价法——竞争者(1)随行就市定价法适用条件：①难以估算成本②产品无特色，同质产品的主要定价方法。③竞争形势不明朗，取决于产品的差异，④缺乏营销经验⑤企业不愿挑起竞争(2)投标竞价法定价依据：主要是依据其它企业的投标价格,本企业的成本不是主要考虑的因素。3.需求导向订价法——市场需求（1）感知价格订价法以消费者对产品的感受价值的判断来制定价格。（3）拍卖订价法依据对物品的爱好和需求程度报出自己的价格，相互抬价，到无人愿提价时的价格即为产品的价格。常用于稀缺品、或有收藏价值的商品。四、定价的步骤选

6、择定价目标测定需求弹性产品和价格分析竞争者估计成本选择定价方法选定最终价格五、新产品定价1.撇脂定价——将产品的价格定得很高优点：迅速收回投资；树立良好的产品形象；争取竞争主动（价格调整）；高价刺激购买缺点：不利于价格竞争；不利于迅速打开销路2.渗透定价——将新产品的价格定得相对较低。目的：一是薄利多销，二是逐步渗透市场优缺点：与取脂订价相反注意：对质量难以直观辨认的产品不宜采用此策略3.中间定价——按照本行业的平均水平或者当时的市场行情来定价优点：稳妥，可以避免竞争，又能赚取适当利润缺点：有前两种方法的优点，也可能有它们的缺点六、产品组合订价策略—相关产品1、互补品定价——配套使用

7、的产品例如：照相机——胶卷饮水机——纯净水2、价格线定价例如：衬衫高、中、低3、产品系列定价——化妆品、家具，计算机系统等4、部分定价——电信服务收费：基本费用+可变费用5、选择品定价——较低的食品价格+较高酒水价格8.2修订价格策划一、地理定价二、心理定价三、折扣与折让定价四、差别定价一、地理定价1.原产地定价2.区域性定价3.基点定价4.统一交货定价5.运费免收定价二、心理定价策略1.声望订价——“求名”心理利用消费者的求名心理，将商品的价格定得较高。