营销策划张翠英 第3章

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1、3.撰写市场营销策划书本章导读如何组织开展营销策划工作？1营销创意有章可循吗？2如何撰写和报告营销策划方案？3学习目标1营销策划组织构建及人员选择1.能构建营销策划组织和选择策划人员2营销策划创意方法与技巧3市场营销策划书撰写格式与内容4营销策划书的报告方法与准备规范2.能够撰写和报告营销策划书3.1营销策划组织13.2营销策划创意23.3策划方案的格式与内容33.4策划方案的撰写与报告4主要内容营销策划组织营销策划组织的构建营销策划人员的挑选3.1营销策划组织一、营销策划组织的构建构建营销策划组织的形式营销策划组织设

2、计营销策划组织的原则123营销策划组织是指企业为市场营销策划活动而设计和组织相应的职位及组织机构。营销策划组织要承担和完成企业的所有营销策划活动。主要工作职责是：制定营销策划组织构建的原则，选择营销策划组织的构建形式，协调营销策划组织和企业内其他职能部门的关系。营销策划组织1明确的指挥系统统分结合沟通协调适度弹性精简高效权利自上而下分散每个员工只对一个上级负责统一指挥统一领导分层管理合理分工协调沟通精简高效杜绝人浮于事和功能冲突动态调整临时授权设计营销策划组织的原则2智囊团型策划组织家族型策划组织混合型策划组织营销策划

3、组织的形式构建营销策划组织的形式3二、营销策划人员的挑选1.营销策划组织的人员构成2.营销策划人员的基本要求3.营销策划人员的素质要求4.营销策划人员的能力要求1.营销策划组织的人员构成（1）集理论与实践于一身的复合型人才素质（2）敏锐的观察力、判断力和驾驭市场的能力（3）良好的社会公德、职业道德的价值取向（4）娴熟的表达技巧2.营销策划人员的基本要求3.营销策划人员的素质要求身体和心理素质政治思想和道德素质知识和技能素质行为和经验素质-政治思想素质-职业道德-开拓和创业精神-政策理论知识-金融法律知识-专业技术知识-

4、经营管理知识-现代化技能-领航素质-管理和组织协调素质-公关素质-使用和培养人的素质-身体素质-心理素质4.营销策划人员的能力要求前瞻性的认识能力敏锐的反应能力睿智的想象能力理性的思维能力巧用资讯情报的能力卓越的审美能力精确生动的表达能力融会贯通的整合能力3.2营销策划创意营销策划创意一、营销策划创意的产生过程二、营销策划创意方法三、创意的含义创意的内涵创意的要求123营销策划创意一、创意的表现形式4创意是思想、主意、想象等新的思维成果，或是一种创造新事物、新形象的思维方式和行为。创意是营销策划的灵魂创意的含义1（1）

5、来源于独特的心智，令竞争者无法模仿创意的内涵2（2）创意是用新的方法组合旧的要素的过程（3）真正有价值的是创意的内容（1）积极的求异性（2）睿智的灵感（3）敏锐的洞察力（4）丰富的想象力创意的要求3（1）系统思维创意的表现形式4系统思维就是把认识对象作为系统，从系统和要素、要素和要素、系统和环境的相互联系、相互作用中综合地考察认识对象的一种思维方法。（2）直观思维与逆向思维直观思维是指人们大脑对外界事物所产生的直接感觉。逆向思维是指人们的思维循着事物的结果而逆向追溯事物发生的本源的思维方式。（3）形象思维与抽象思维形象

6、思维是创意者依据现实生活中的各种现象进行艺术塑造的思维方式。抽象思维则是用科学的抽象概念揭示事物的本质，表达认识事物的结果。（4）联系思维与倾向思维联系思维是指运用事物存在着普遍联系的哲学观点，发现事物之间的联系，寻求新的发展机会的思维方式。倾向思维是指人们在思维活动中，常常依据一定的目标和倾向而进行的思维方式。创意的表现形式4（5）全息思维全息论认为整体与部分、部分与部分之间均具有明确的部位对应关系；同时整体与部分，不仅有相同的部位，且都遵循同样的分布规律，即部分是整体的缩影，整体不仅包含子系统，且子系统也包含整体。

7、营销策划创意的产生过程二、3.创意的产生2.创意的线索1.创意的构想产生创意的方法创意线索==策划方案联想——创意暗示1.多层次借用法2.联想类比法3.超级无序联想法4.关键词法5.卡片记录法营销策划创意方法三、3.3策划方案的格式与内容一、营销策划方案的作用二、营销策划方案的结构和内容1.准确、完整地反映营销策划的内容2.充分、有效地说服决策者3.作为执行和控制的依据一、营销策划方案的作用二、营销策划方案的结构和内容构成内容作用封面策划方案名称、客户名称、策划人名称、提案日期、策划使用时段、保密级别和编号策划书的名片

8、前言策划方案主要内容概括方案精髓目录策划方案提纲一目了然摘要策划目的、方法、意义及说明等要点提示正文环境分析重要环境因素分析策划的依据和基础SWOT分析分析优势、劣势、机会和威胁提出问题策划目标市场目标、财务目标等明确目标和任务营销战略市场细分、选择目标市场和市场定位总体布局营销组合策略产品策略、价格策略、渠道策略及促销策略具体对