营销策划教学课件 张翠英 第2章.ppt

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1、2.市场调研策划本章导读为什么要进行营销调研策划？1如何进行营销调研策划？2营销调研策划要注意哪些问题？3学习目标1市场调研的类型2市场调研策划的程序3调研方案和问卷的策划方法4市场营销调研方案实施要点1能够设计科学完整的市场调研方案2能完成调研问卷的设计3能够对市场调查结果进行统计分析4市场营销调研方案实施要点2.1市场调研策划概述2.2市场调研的策划与实施12主要内容市场调研的类型市场调研策划的程序策划市场调研方案1232.1市场调研策划概述因果性调研探索性调研描述性调研123一、市场调研的类型二、市场调研策划的程序三、策

2、划市场调研方案1.确定调研目的和内容2.确定调查对象3.确定调研程序及日程安排4.明确调查方法5.质量控制措施6.经费预算2.2市场调研的策划与实施选择市场调研方法1调研问卷的策划2市场调研的实施3撰写调研报告41.间接调查法3.访问调查法2.实地调查法4.抽样调查法（1）间接调查法的优缺点（2）间接资料来源（1）观察法（2）实验法（3）问卷法（1）面谈调查（2）邮寄调查（3）电话调查（4）留置调查（1）随机抽样（2）非随机抽样调研方法一、选择市场调研方法二、调研问卷的策划1.问卷的结构2.设计提问项目3.设计问句4.问题顺序

3、的设计1.问卷的结构（1）问卷的开头。调研问卷的开头主要包括问候语、填表说明和问卷编号。（2）问卷的正文。问卷正文一般包括资料搜集、被调查者的基本情况和编码三个部分。（3）问卷的结尾可以设置开放性问题，或者记录调查情况，也可以是感谢语或其他补充说明。2.设计提问项目（1）提问的内容尽可能短。（2）用词要确切、通俗。“谁、何时、何处、为什么、什么事、如何”（3）一项提问只包含一项内容。（4）避免诱导性提问。（5）避免否定性提问。（6）避免敏感性问题。3.设计问句（1）开放式问句（2）封闭式问句4.问题顺序的设计（1）问题的安排应

4、具有逻辑性（2）问题的安排应先易后难（3）能引起被调查者兴趣的问题放在前面（4）开放性问题放在后面实地调查的注意事项01调查员的选派02进行试调查03质量控制04Contents三、市场调研的实施四、撰写调研报告1.市场调研报告的结构2.市场调研报告的撰写要求（1）封面（2）目录（3）摘要（4）主体（5）附录（1）重点突出，简明扼要（2）对象明确，讲求实用（3）说明调研结果的局限性和误差范围本章复习题1.市场调研有几种类型？2.市场调查方法有哪些？3.对比随机抽样与非随机抽样。4.调研问卷的策划应注意哪些问题？5.如何撰写调研

5、报告？