营销策划教学课件 张翠英 第9章.ppt

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1、9.分销策划张翠英本章导读分销策划中涉及哪些概念？分销策划要考虑哪些因素？分销策划包括那些内容？学习目标知识目标1.掌握渠道结构的内涵2.了解影响渠道选择的因素3.掌握建立渠道模式的知识4.熟悉渠道管理策划的内容和知识5.熟悉渠道变革策划的程序和内容能力实训目标1）能够构建合理的渠道模式2）初步具备渠道管理的能力3）能运用相关知识进行渠道变革策划9.1渠道设计策划9.2渠道管理策划12主要内容39.3渠道变革策划9.1渠道设计策划一、渠道结构的内涵二、影响渠道选择的各种因素三、企业选择中间商的条件四、企业选择代理商的条件一、渠道

2、结构的内涵渠道长度渠道宽度渠道广度渠道系统零层渠道一层渠道二层渠道三层渠道密集分销独家分销选择分销一条渠道多条渠道传统分销系统垂直分销系统水平分销系统多渠道分销系统二、影响渠道选择的各种因素1.产品特点2.市场特点3.顾客特征4.企业自身因素5.中间商因素三、企业选择中间商的条件1.中间商的市场范围2.中间商的产品政策3.中间商的地理区位优势4.中间商的产品知识5.预期合作程度6.中间商的财务状况及管理水平7.中间商的促销政策和技术8.中间商的综合服务能力四、企业选择代理商的条件（1）代理商的品格（2）代理商的营业规模（3）代理

3、商的经营项目（4）代理商的销售网络（5）代理商的业务拓展能力（6）代理商的财务能力（7）代理商的营业地址（8）代理商的国籍（9）代理商的政治、社会影响力（10）同行业对代理商的评价9.2渠道管理策划一、经销商管理二、终端管理三、渠道客户管理四、渠道流程管理一、经销商管理1.经销商激励政策（1）直接激励（2）间接激励（3）一体化激励2.经销商约束政策（1）对经销商的业务范围进行约束（2）对经销商的信用进行约束（3）对经销商的价格进行约束二、终端管理1.确定渠道终端覆盖面（1）密集终端（2）选择性终端（3）独家终端2.布置渠道终端3

4、.促进市场生动化（1）产品及售点广告的位置（2）产品及售点广告的战士方式（3）产品陈列即存货管理三、渠道客户管理1.利益管理2.支援和辅导经销商3.建立良好的客情关系4.风险控制四、渠道流程管理1.实体流程管理2.所有权流程管理3.资金流程管理4.信息流程管理5.促销流程管理9.3渠道变革策划一、渠道变革策划的程序二、改革渠道模式三、调整渠道成员四、化解渠道冲突一、渠道变革策划的程序1.对现有渠道进行深入评估2.评估不同方案对消费者的影响3.评估不同方案对现有分销商的影响4.制定周密细致的行动方案二、改革渠道模式1.传统型渠道模

5、式2.建立垂直分销渠道模式3.水平分销渠道模式三、调整渠道成员1.渠道成员功能调整2.渠道成员素质调整3.渠道成员数量调整四、化解渠道冲突1.区分不同类型的渠道冲突2.分析渠道冲突的起因3.制定化解渠道冲突的对策