第二章 市场营销管理哲学及其贯彻

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1、第二章市场营销管理哲学及其贯彻第一节市场营销管理哲学及其演进（一）市场营销管理市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。由于企业的营销活动受目标顾客需求状况的影响，因此，市场营销管理的实质是需求管理。基于这种认识，市场营销管理的任务就是促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。一、市场营销管理及其哲学观念2根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出8种典型的需求状况及相应的营销管理任务：1.负需求(negativedemand)营销管理的任务：分析原因，改变市场营销含义：指多

2、数潜在顾客不喜欢、甚至甘愿付出代价也要回避某种产品的需求状况。市场营销管理的任务32.无需求(nodemand)含义：指目标市场对某种产品毫无兴趣或漠不关心的需求状况营销管理的任务：分析原因，把产品的好处和人的需要联系起来。刺激市场营销——促销3.潜伏需求(latentdemand)含义：现有产品尚不能满足的需求状况营销管理的任务：开发市场营销44.下降需求(decliningdemand)营销管理的任务：分析原因；更新产品；加大促销；开辟新市场。重振市场营销含义：指市场对某种产品的需求呈下降趋势5.不规则需求(irregulardemand)营销管理的任务：

3、通过差别定价等措施改变需求的时间模式。协调市场营销含义：指市场对某些产品的需求在不同季节、不同日期、同一天的不同钟点呈现出很大波动的状况56.充分需求(fulldemand)营销管理的任务：注意消费者偏好的变化和竞争状况；经常测量顾客满意度。维持市场营销7.过量需求(overfulldemand)营销管理的任务：降低市场营销含义：指产品的需求水平和时间与预期相一致的需求状况含义：指产品的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况68.有害需求(unwholesomedemand)含义：指市场对某些有害物品的需求营销管理的任务：宣传危害性；提高价格；限制或

4、杜绝生产。反市场营销7（二）市场营销管理哲学是企业对营销管理活动的基本指导思想。其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。8营销观念的发展历程生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销9市场营销管理哲学1、生产观念（以生产为中心，“以产定销”）2、产品观念（以产品质量为中心，“以产定销”）3、推销观念（以推销为中心，“以产定销）4、市场营销观念（以消费者需求为中心）5、社会市场营销观念（综合了消费者需要的满足、企业利润和社会利益）101、生产观念生产观念认为，消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。适用条件：一是供不应求；二是提高生产率，降低成本

5、，扩大市场。111、生产效率高2、分销范围广3、企业竞争少4、以产定销企业消费者1、物资短缺。2、需要价格低的产品。3、满足所有市场。4、消费者不成熟。电力行业、石油行业、自来水行业。122、产品观念产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。营销近视症：过分重视产品而忽视顾客需求。131、企业曾经成功2、技术领先3、不知消费变化企业消费者1、消费者喜欢质量高的产品2、产品要具有创新。3、产品能满足特定需求适用于垄断性产品143、推销/销售观念推销观念认为，如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品。产品过剩时，往往奉行推销观念。

6、151、企业依靠销售手段吸引顾客。2、注重销售渠道企业消费者1、消费者购买生产好的产品2、消费者容易被说服适用于引导性产品164、营销观念营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。营销观念4个主要支柱：目标市场；顾客需要；整合营销；盈利能力。17通过销售来获得利润通过顾客的满意获得利润工厂产品推销和促销市场顾客需求整合营销出发点重点方法目的（1）推销观念（2）营销观念推销观念和营销观念的对比18下述情况可能触动公司开始把营销观念放在中心位置：销售额下降增长缓慢购买模式发生变化

7、竞争激烈营销费用增加195、社会营销观念企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者和社会福利。20公众利益企业利益消费者满意21营销观念的演变1.生产观念2.产品观念3.推销观念4.市场营销观念5.社会营销观念以生产者（企业）为中心的观念以消费者为中心的观念22第二节顾客满意与顾客忠诚一、顾客满意的含义顾客满意是指顾客对某一产品或服务在满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。顾客的期望值的影响因素：1、过去的购买和使用经验；2、亲友与伙伴的评价；3、企业的促销承诺刺激。顾客如何才能感到满意？绩效＞期望

8、高度满意绩效＝期望满意绩效＜期望不满意