市场营销管理哲学及其贯彻

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1、市场营销管理　　　　哲学及其贯彻营销故事—医驼背有个自称专治驼背的医生，招牌上写着“无论驼得像弓一样，像虾一样，像饭锅一样，经我医治，着手便好”有个驼背信以为真，就请他医治。他拿了两块木板，不给驼背开药方，也不给他吃药，把一块木板敞在身上，叫驼背趴在上面，用另一块木板压在驼背的身上，然后用绳子绑紧。接着，便自己跳上板去，拼命乱踩一番。驼背连声呼叫求救，他也不理会，结果，驼背算是给弄直了，人也“呜呼哀哉”了。驼背的儿子和这个医生评理，这医生却说:“我只管把他的驼背弄直，哪管他的死活”市场营销管理哲学及其贯彻第一节市场营销管理哲学及其演进第二节顾客满意第三节市场导向战略本章

2、结构提示学习目标明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。第一节　市场营销管理　　　　　　哲学及其演进一、市场营销管理内涵二、市场营销管理的任务三、市场营销管理哲学一、市场营销管理内涵一个分析、计划、执行与控制的过程；目标是达成期望的交易，满足各个方面的需求；实质就是需求管理。二、市场营销管理的任务负需求无需求潜在需求下降需求无序需求充分需求过量需求有害需求转换营销刺激营销开发营销再营销同步营销维持营销低营销反营销营

3、销管理的实质是需求管理观念应用1.请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，企业实施的是创造性营销。2.请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。三、市场营销管理哲学（一）市场营销管理哲学的实质（二）营销观念分类（三）生产观念（四）产品观念（五）推销观念（六）市场营销观念（七）社会营销观念市场营销管理哲学的实质市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。企业对利益关注的变化社会（整体利益）企业（利润）顾客（欲望满足）二战前20

4、世纪70年代今天市场营销观念以企业为中心的观念以消费者为中心的观念以社会长远利益为中心的观念生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念营销观念分类生产观念时间：19世纪末—20世纪初。背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。营销顺序：企业→市场。典型口号：我们生产什么，就卖什么。典型的例子：福特T型汽车“我们的车都是黑色的。”黑色T型车1910年代，汽车还未进入美国普通家庭，其主要症结就在于售价太高。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指一种欲望或者说是一种潜在需求福特为什么重视成本享利·福特于1913年发明了流

5、水线生产方式，单品种、大批量生产黑色T型车，装配1辆车的时间减少了90%，成本大幅下降。福特为什么重视成本黑色T型车福特为什么重视成本1912年售价600美元，1916年360美元，1924年290美元（3个月的工资）。1911年，福特汽车公司产量4万辆，市场占有率20%，1921年，售出84.5万辆，市场占有率55%。黑色T型车产品观念时间：19世纪末—20世纪初。背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。营销顺序：企业→市场。典型口号：质量比需求更重要。典型的例子：新飞广告做得好，不如新飞冰箱好推销观念时间：20世纪30—40

6、年代。背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。营销顺序：企业→市场。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。基本观点只要努力推销，商品都可以售出假设一：顾客会被花言巧语的劝诱而购买产品，即便不喜欢也不会投诉假设二：顾客会忘记上次的上当而再次购买典型的例子：“没有不成功的产品，只有不成功的销售”市场营销观念时间：20世纪50年代。背景与条件：买方市场。核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。营销顺序：市场→企业→产品→市场。典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。典型例子：“科技以人为本，顾客需要什么，我们

7、就提供什么。”我们一切为了你即使像可口可乐这样的公司，终究也不能使所有的人只喝可乐，只有百事可乐打破了可口可乐公司在可乐市场上的垄断，但有数不清的公司打破了可口可乐公司在饮料市场上的垄断，靠的就是差别化，就是细分市场。营销观念被接受的原因多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念。销售额下降增长缓慢购买模式发生变化竞争日益激烈营销费用增加（目标）市场整合营销通过顾客满意获取利润顾客需求(b)营销观念工厂产品推销和营销通过销售获取利润出发点重点方法目的(a)推销观念推销观念和营销观念的对比社会营销观念时间：20