2 市场营销管理哲学及其贯彻

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1、第二章市场营销管理哲学及其贯彻第二章市场营销管理哲学及其贯彻第一节市场营销管理哲学及其演进第二节顾客满意第三节市场导向战略的组织创新本章结构提示6/14/20212学习目标明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知识型企业6/14/20213第一节市场营销管理哲学及其演进一、市场营销管理及其哲学观念1.市场营销管理—本质为需求管理为创造、建立和保持企业与目标市场之间的有效交换和互

2、利关系，而对营销方案的分析、计划、执行和控制6/14/20214本质——需求管理需求状态营销管理任务营销方式负需求解释转换性营销无需求产生刺激性营销潜在需求发现发展性营销退却需求再生再营销不规则需求配合同步性营销充分需求保持维持性营销过度需求减少减低营销无益需求消减反营销6/14/20215负需求1、定义：绝多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况（如胃镜）。2、营销管理的任务：改变市场营销，分析原因，重新设计产品、降低价格或更积极的促销来改变市场的态度，将负需求转变为正需求。（胃部螺旋CT三维重建）6/14/20216无需求1、定义：目标市场对产品缺乏兴

3、趣或漠不关心的需求。（与传统抵触的产品，如彩色豆腐）2、营销管理任务：设法把产品的好处和人的自然需要及兴趣联系起来。6/14/20217潜伏需求1、定义：现有产品尚未满足的隐而不现的需求状况。如（解酒护肝药）2、营销管理任务：致力市场营销研究和新产品开发，有效满足这些需求。（海王金樽）6/14/20218下降需求1、定义：市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。（如对BP机、大哥大的需求）2、营销管理任务：分析需求衰退原因，决定是否能通过开辟新的市场、改变产品特色或采用更有效果的促销手段来重新刺激消费。6/14/20219不规则需求1、定义：市场对某些产品的需求在不

4、同季节、不同日期，甚至一天不同时段呈现很大波动。（公共汽车，机票等）2、营销管理任务：灵活定价、大力促销增加供应等方式。（公共汽车增加，机票打折等！）6/14/202110充分需求1、定义：某中产品的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。（日用品的消费）2、营销管理任务：密切注视消费者偏好的变化和竞争，经常测量顾客满意程度，不断提高产品质量，保持现有需求水平。6/14/202111过量需求1、定义：产品的市场需求超过企业多能够供给水平的需求状况。2、营销管理任务：实行“低营销”，通过提高价格、合理分销产品、减少服务和促销手段，暂时或永久降低市场需求水平。6/14/2021

5、12有一个亚洲商人到一个印第安部落去旅行，在某地他偶然发现有一个老头能够编织各种各样很好看的席子。商人觉得发财的机会来了，于是打算大量进购，投放亚洲市场。于是他挑了一张编好的席子问老头：“这席子多少钱一张？”“8元”，老头回答到。商人觉得价格十分合理，就说：“好！如果我要8000张，那多少钱一张？”老头斜眼看那个商人：“你要那么多做什么？”商人回答说：“我很喜欢”。6/14/202113老头想了想告诉他：“如果你要8000张的话，那我只收你40元一张就可以了。”言下之意，似乎很优惠似的。商人瞪大眼睛问：“我买的越多，怎么反而越贵？”老人这么回答他：“长时间编织一模一样的席子，

6、是一件多么另人讨厌的事情啊！”6/14/202114有害需求1、定义：市场对某些有害物品的需求。（烟酒、毒品）2、营销管理任务：“反市场营销”运用宏观营销从道德和法律两方面加以约束和杜绝。（公益广告，高税率非广告）6/14/2021152.市场营销管理哲学(1)含义企业对其营销活动及管理的基本指导思想(2)核心正确处理企业、顾客和社会之间的利益关系6/14/202116(3)演进路线6/14/202117二、以企业为中心的观念1.生产观念/productionconcept盛行于19世纪末20世纪初，工业化初期该观念认为，消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品典型口号：

7、“我们生产什么，就卖什么”福特汽车公司，T型汽车的成与败6/14/2021182.产品观念/productconcept盛行于19世纪末20世纪初该观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品(最快的汽车）主要特点———生产精工产品，忽视了市场需求6/14/2021193.推销观念/sellingconcept盛行于20世纪三四十年代，也称为销售观念该观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买企业的产品推式理念:“货物出门，概不退换”典型口号：“我们卖什么