市场营销管理哲学及其贯彻

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第二章市场营销管理哲学及其贯彻名词解释市场营销管理：市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。市场营销管理哲学：市场营销管理哲学（观念）是企业在长期的经营和管理活动中，总结形成的、关于企业开展市场营销和管理活动的原则性看法。产品观念：产品观念者认为（上世纪20至50年代部分企业一致的一种看法或认同）：消费者总是喜欢那些质量最好、功能最多和最有特色的产品。推销观念：推销观念者认为（上世纪30至50年代企业界部分企业一致认同的一种看法）：如果听其自然，消费者就不会购买本公司太多的产品，因而，生产经营者必须积极的推销和进行大量的促销活动，消费者才会购买公司的产品。市场营销观念：市场营销观念认为（20世纪50年代之后至今）：要达到企业的经营目标，关键在于正确判断目标市场及其需要和欲望，并比竞争对手更有效地传送给目标市场所需要的东西。社会营销观念认为：要达到企业的经营目标，不仅要正确判断目标市场及其需要和欲望,而且要在保持和增进社会福利的情况下，比竞争对手更有效地传送给目标市场所需要的东西。顾客让渡价值：即使顾客（认知或感知）总价值与顾客（认知或感知）总成本的差尽可能“最大化”的观念。企业价值链：即向顾客传送价值的所有环节，是创造顾客让渡价值、开展产品或服务全面质量管理的基础的观念。供销价值链：主要是指与创造顾客让渡价值相关的所有供销网络成员的活动。将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值让渡系统。价值链战略环节真正创造价值的的经营活动倾听：locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame 或称探查，是指企业感知外部世界的所有活动。学习：通过倾听取得的信息，需要转化为进行决策所需要的情报、知识、理解和智慧，否则就不会使企业得到任何改善。组织知识：指每一个组织成员在解决具体问题时与集体相关的知识中得到一致认可，共同拥有那部分知识。领先：指通过决策过程而比竞争对手做的更好、课后思考题1）市场营销的管理导向及意义：市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。为了是交换得以顺利进行，企业经营者首先必须研究消费者需要和市场需求。因此，需求管理是市场营销的基础和核心。2）简述市场营销管理哲学的演变及其背景：演变：（1）一些学者将企业市场营销管理哲学的演变划分为生产观念，产品观念推销观念，市场营销观念和社会营销观念等五个阶段，前三个阶段的观念一般称为旧观念，是以企业为中心的观念，后两个阶段的观念是新观念，可分别称为顾客导向观念和社会营销导向观念。（2）以企业为中心的市场营销管理观念，就是以企业利益为根本趋向和最高目标来处理营销问题的观念，盛行于19世纪末20世纪初，当时，资本主义国家正处于工业化初期，市场需求旺盛，整个社会产品供应能力相对不足。（3）之后是以消费者为中心的观念，这种观念认为，企业的一切计划和策略应以消费者为中心，正确确立目标市场的需求和欲望，比竞争者更有效的满足顾客需求，形成于20世纪50年代，第二期世界大战之后，随着三次科学技术革命的兴起，西方各国企业更加重视研究和开发，大量军工企业转向民品生产，是新产品竞相上市，社会产品供应量迅速增加，市场竞争进一步激化。（4）之后是以社会长远利益为中心的观念，从20世纪70年代起，随着全球环境破坏，资源短缺，人口爆炸，通货膨胀和护士社会服务等问题日益严重，要求企业估计消费者整体和长远的利益的呼声越来越高。3）市场营销管理的新、旧观念的最根本区别是什么？区别在于：旧观念在以企业为重，以产品为中心，采用推销和宣传的方法最终扩大销售量新观念看重市场，以顾客为中心，通过促销，推销，营销，公关，广告，投资行为，满足主体的需要4）企业可以从哪些方面努力去达到顾客满意？去倾听顾客的埋怨，埋怨的顾客才是好的顾客，因为他/她希望你们更好，所以才埋怨。locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame 首先我们得了解顾客需要什么，顾客在谈什么，一最大的努力去满足顾客的需要。其实售后要做的好一点，如果条件允许的情况最好能为顾客建立售后档案，及时与客户沟通。5)评述价值链理论及其对企业营销的指导意义。所谓价值链是指：所有与创造顾客让渡价值有关的活动。指导意义：企业营销活动包括消费者行为管理、市场营销、渠道建设、品牌建设等都要将消费者的需求、满足消费者的需求付出的代价和收益进行比较，形成消费者需求满足和企业价值创造的有机结合。案例思考题1金六福的营销哲学“顺情”“煽情”2金六福的营销奇迹并不是偶然的。原因：a.营销策略上的亲民b.与五粮液的合作伙伴关系c.与众多销售商的战略联盟d.对自身企业优劣势的正视补充作业一、请列出下列组织单位的需要：（1）大型超市零售商的需要；物美价廉的货物供应商，（2）地区总经销的需要、二级批发商的需要；总经销：长期和短期的销售伙伴批发商：永久的货物来源和繁荣的市场（3）小型杂货零售商的需要；种类繁多的供应市场和周边消费力的旺盛二、请列出下列人群的至少5个以上的需要：（1）男性人群；社会认可、良好的工作、相同志向的伙伴、和谐的家庭、开阔的发展空间（2）成年女性人群；社会认可、良好工作、爱人的呵护、安全感、和谐的家庭（3）少年（12—18岁以下）人群。社会关爱、家庭关爱、良好的教育环境、充足的娱乐休闲场所、轻松的学习环境三、下列产品满足了消费者的哪些需要，怎样才能使满足消费者的需要更满意？1、企业网站（企业单位）；使消费者能更加直观的了解企业信息2、酒吧（成人）；释放压力、放松休闲3、玩具（儿童、成人）；满足了想象空间的空隙4、化妆品（成人）；、使自己自信满足人们对美的追求。5、香烟（成人）。locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame 缓解疲劳，暂时的忘我和提神四、彩色鞋油纸如何才能使顾客满意？(注意：不是无色）。柔软舒适，不含酒精，性质要温和，使用方便，便于携带、强效去污，上光保养五、请你列出你忠诚的产品或品牌，如果没有，请说明原因。安踏鸿星尔克诺基亚美的苹果六、社会营销观念与市场营销观念的区别点是什么？社会营销比市场营销的范围更加大，更加有深度，更加人性化。第一，市场营销所注重的是市场和销售，没有把社会的利益加入到营销理念中去，这样就会导致和社会脱离，违背社会对市场的提议第二，社会营销有足够的大众做基础，容易对所需要的产品产生情感，口碑和依赖性，而简单的市场营销是做不到的第三，社会营销体现的是现在营销领域中所急需的部分，也就是随着市场的逐步完善，所体现出来的一个竞争突破口~也是老百姓或者说市场所需要的。locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame