市场营销管理哲学及其贯彻(III)

《市场营销管理哲学及其贯彻(III)》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、第二章市场营销管理哲学及其贯彻学习目标：1、明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务2、了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓3、理解顾客满意的含义，领会实现顾客满意的主要思路：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。4、明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知识型企业第一节市场营销哲学及其演进一、市场营销管理及其任务（一）市场营销管理的含义市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。一个分析、计划、执行与控制的

2、过程目标是达成期望的交易，满足各个方面的需求对产品和服务的管理，实质是需求管理。包括对需求的刺激、促进及调节（二）市场营销管理的任务1、基本任务：为达到企业目标，通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。2、具体任务：随着目标市场的不同需求状况而有所不同。各种需求状况及其营销任务负需求如果绝大多数人都对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它，那么这个产品市场便是处于一种负需求的状态。无需求目标消费者可能对产品毫无兴趣或者漠不关心。各种需求状况及其营销任务潜在需求有相当一部分消费者可能对某物有

3、一种强烈的渴求，而现在的产品或服务却又无法满足这需求。下降需求每个组织或迟或早都会面临市场对一个或几个产品的需求下降的情况。各种需求状况及其营销任务不规则需求许多组织面临着每季、每天甚至每小时都在变化的需求。这种情况将导致生产能力不足或过剩的问题。充分需求当组织对其业务量感到满意时，就达到充分需求。各种需求状况及其营销任务超饱和需求有些组织面临的需求水平会高于其能够或者想要达到的水平。不健康需求不健康的产品将引起有组织的抵制消费的活动。需求的八种型态不健康需求——抵制性营销不规则需求——同步性营销充分需求———维持性

4、营销下降需求———恢复性营销超饱和需求——抑制性营销潜在需求———开发性营销无需求————刺激性营销负需求————扭转性营销二、市场营销管理哲学市场营销哲学（marketingmanagementphilosophy）是企业对其营销活动及管理的基本指导思想。核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。二战前70年代今天顾客(欲望的满足)企业(利润)社会(整体利益)企业营销管理观念的变化趋势传统观念生产观念产品观念推销观念（一）以企业为中心的观念（传统观念）以企业为中心的市场营销管理观念，就是以企业利益为根本取向

5、和最高目标来处理营销问题的观念。它包括：1、生产观念（ProductionConcept）时间：19世纪末~20世纪初背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足核心思想：生产中心论，定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。重视产量与生产效率营销顺序：企业→市场典型口号：“我们生产什么，就卖什么”典型的例子：福特T型汽车“我们的车都是黑色的。”黑色T型车1910年代，汽车还未进入美国普通家庭，其主要症结就在于售价太高。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指一种欲望或者说是一种潜在需求福特为什

6、么重视成本享利·福特于1913年发明了流水线生产方式，单品种、大批量生产黑色T型车，装配1辆车的时间减少了90%，成本大幅下降。福特为什么重视成本黑色T型车福特为什么重视成本1912年售价600美元，1916年360美元，1924年290美元（3个月的工资）。1911年，福特汽车公司产量4万辆，市场占有率20%，1921年，售出84.5万辆，市场占有率55%。黑色T型车2、产品观念（ProductConcept）时间：19世纪末~20世纪初背景与条件：消费者欢迎高质量的产品核心思想：致力品质提高营销顺序：企业→市场典

7、型口号：质量比需求更重要。2“酒好不怕巷子深”消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意付更多的钱。忽视市场需求，导致“市场营销近视病”，把通常所说的产品需求理解成是对产品的需求，似乎人们要的就是某种产品，从而对替代产品的竞争、对需求视而不见。典型的例子：新飞广告做得好，不如新飞冰箱好酒香不怕巷子深3、推销观念（SellingConcept）时间：20世纪30~40年代背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生营销顺序：企业→市场典型口号：我们卖什

8、么，就让人们买什么基本观点只要努力推销，商品都可以售出假设一：顾客会被花言巧语的劝诱而购买产品，即便不喜欢也不会投诉假设二：顾客会忘记上次的上当而再次购买典型的例子：“没有不成功的产品，只有不成功的销售”（二）以消费者为中心的观念又称市场营销观念（MarketingConcept）。这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目