市场营销管理哲学及其贯彻-案例

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1、第二章案例1麦当劳与肯德基是对手还是同盟1/28一、麦当劳的发展（一）麦当劳的诞生和成功发展的起点1、诞生由尤太人麦克唐纳兄弟在1937年开设第一家麦当快餐店，并打算以连锁店的方式逐渐扩大销售。出售汉堡包（主产品）、薯条等快餐食品，当时对目标市场并没有作明确的界定。店面特点：请建筑师梅斯顿为麦当劳的连锁店设计了“标准式样”，麦克唐纳亲自设计了“M”金色拱门标志，作为商标图形。不断改进厨房设备和生产制作程序，以确保产品质量的稳定和统一。2/282、成功发展的起点——特许经营的代理专职化（1）1954年

2、，克罗克在考察了麦当劳的店面设计、食品制作和服务“标准化”管理、以及经麦克唐纳兄弟的经营管理方式后，经麦克唐纳兄弟的同意，购买了麦当劳连锁餐厅的经销权。并约定：向每个新开的麦当劳连锁店收取营业额19%的许可费，其中5%归麦克唐纳兄弟，14%归克罗克，并签订了全国的特许经营权协议，成为了麦当劳特许经营的代理商。问题1：为什么麦当劳可以向每个新开的麦当劳连锁店收取营业额19%的许可费（其中5%归麦克唐纳兄弟，14%归克罗克），而使特许经营者仍能够获得高额收益？问题2：克罗克对“特许经营”的销售为什么能够成功？

3、3/282、发展成功的起点——特许经营的代理专职化（2）1955年，克罗克在芝加哥开设了第一家麦当劳餐厅，以获取麦克唐纳的经营经验，并将其产品标准化和服务标准化进一步得到完善。这其中，制定了能确保汉堡包稳定质量的精确制作公式和建立了其它产品标准和服务标准：1）牛肉标准：包括机器切的牛肉饼每个中1.6盎司，直径3.875英寸，一磅牛肉做10个汉堡包等。2）面包标准：面包的直径为3.5英寸，每个汉堡包中的洋葱是1/4盎司重等。3）制作标准：每一种食品的烹饪时间标准，如果超过标准，则烹饪食品必须倒掉。任何不符合

4、规定的食品不能出售。4）其它采购及服务标准等。这些标准用书面的形式固定下来，并贯彻到实际操作中！4/282、发展成功的起点——特许经营的代理专职化问题3：中式快餐能否借鉴麦当劳的标准化理念，在某些中式快餐上建立产品和服务的标准化？你认为建立中式快餐产品标准化和服务标准化的最大障碍有哪些？（3）1968年，成立“汉堡包大学”，培训麦当劳的员工或向社会提供培训，以确保麦当劳产品质量稳定性和一致性。培训科目包括：食品烹饪、机械维修、原料配备、质量管理、公关广告、营销知识、人事管理等。问题3：为什么麦当劳要设立“

5、汉堡包大学”？5/282、发展成功的起点——特许经营的代理专职化（4）在健全的管理制度下使用新人。1967年，克罗克任命了35岁的特纳为执行副总裁，一年后被任命为总裁兼首席执行官，克罗克为董事长。在经营了5年后的1960年，克罗克用270万美元购买了麦当劳所有的权利，包括，商标、版权、连锁经营模式等全部所有权。问题5：从建立品牌的角度来看，克罗克是如何完成自主品牌的建立过程的？麦当劳在克罗克特许经营的经营理念和下，开始了迅速的全球发展。6/283、以节日、事件营销的点，连成了麦当劳营销的线强调节日促销、事

6、件营销来促进麦当劳的发展是麦当劳的一个促销特点。问题6：麦当劳与可口可乐的体育事件的促销的受众有何不同？常用的节日、事件营销包括：圣诞节（英语国家）促销90年代中期进入中国后，利用元旦、五一、六一、国庆节、春节等结合中国节日特点等的节日促销。1-1，2-15，（3-8、）5-1，6-1，（端午节、暑期、中秋节）、10-1、（圣诞节——西方）注重树立：正面教育的、喜庆、滑稽好笑的促销。7/28二、麦当劳的特许经营的要点麦当劳特许经营的规范化，提高了营运的效率，更为麦当劳在全球的迅速推广和发展提供了可供操作的

7、依据。（一）麦当劳的QSC营运手册（现场作业手册）麦当劳用自己独创的营运手册来管理营运的每一个方面。Q（guality)：品质（提供快餐食品的质量的一致性、稳定性、高质量性）S（service):服务（服务的标准化，包括从礼仪、接待、柜台高度（适合于顾客付款）、促销（SAM促销手册）等方面建立了非常详细的营运细则）。8/28二、麦当劳的特许经营的要点C（clern):清洁（包括建筑的预防性修护手册、工作时间的卫生手册等）——克罗克关于清洁的格言是：“如果你有时间偷闲，你就有时间去搞卫生”。为了保持就餐环境

8、的清洁，从一开始的15页作业手册，扩大到38页、75页，直到现在的600多页。9/28二、麦当劳的特许经营的要点（二）麦当劳的经营理念（亚观念，是一种指导思维及行动的指导思想，当然是一种行为规范！）（1）QSC+V（品质、服务、清洁——价值）（2）TLC（Tender,Loving,Care；细心、爱心、开心）（3）Customer’sbeFirst(顾客永远是第一位的）（4）Dymamice,Young,Exciting(冲