第二章 市场营销管理哲学及其贯彻

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1、第二章市场营销管理哲学及其贯彻主讲：荆懿第一节市场营销管理哲学及其演进市场营销管理及其哲学概念以企业为中心的概念以消费者为中心的概念以社会长远利益为中心的概念一、市场营销管理及其哲学概念市场营销管理——企业为实现其目标，创造、建立并保持目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。市场营销管理的本质是需求管理。建立和维持与顾客的互惠关系，是市场营销管理的基本目标。需求管理4.下降需求5.不规则需求6.充分需求7.过量需求8.有害需求3.潜伏需求2.无需求1.负需求2.市场营销管理哲学企业对营销活动及管理的基本指导思想。市场营销管理哲学的核心是正确

2、处理企业、顾客和社会三者之间的关系。二、以企业为中心的概念以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。1.生产观念2.产品观念3.推销观念三、以消费者为中心的概念（市场营销观念）形成于20世纪50年代市场营销观念的四大支柱2.整合营销3.顾客满意率4.盈利率1.目标市场四、以社会长远利益为中心的观念20世界70年代起考虑消费者和整个社会的长远利益。社会营销观念——企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务。第二节顾客满意与顾客忠诚顾客满意顾客认知价值顾客忠诚全面质量管理价值链一、顾客满意所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满

3、足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望的差异:若绩效小于期望，会不满意；若绩效与期望相当，会满意；若绩效大于期望，会十分满意。吸引新顾客要比维持老顾客花更高的成本。二、顾客认知价值顾客认知价值(CPV)企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值，一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。顾客购买总价值顾客购买总价值2.服务价值3.人员价值4.形象价值1.产品价值顾客购买总成本顾客购买总价值TCV=f(Pd,S,Ps,I)Pd-产品价值，S-服务价值Ps-人员价值，I-形象价值顾客购买总成本TCC=

4、f(M,T,E)M-货币成本，T-时间成本，E-精力成本三、顾客忠诚高度满意是达到顾客忠诚的重要条件。不同的市场，自由竞争和高度垄断。一个顾客决定是忠诚还是背叛，往往取决于对小事件的累加；在某些情况下，由于小的事件累加会导致顾客忠诚，所以公司需要创造“品牌顾客感受”。获取一个新顾客的成本是保留一个老顾客成本的5倍；将一个满意的顾客从当前供应商处移至其他供应商处需要大量的努力。一个公司平均每年丢失10%的老顾客。一个公司如果将其顾客流失率降低5%，其利润就能增加25%——85%。顾客利润率主要来自老顾客的生命期限。计算流失顾客的成本顾客生命价值（CLV）基于对顾客终

5、生购买能力的预期可能产生的全部未来利润的现值。假设一家公司获得新顾客的成本平均每次销售访问的费用（工资、佣金、津贴和其他开支）300美元使一个潜在顾客转变为现实顾客平均所需要的访问次数4次吸引一个新顾客的费用=300×4=1200美元假设公司平均的顾客生命价值顾客年收入500（美元）平均忠诚年限×2公司毛利×0.1顾客生命价值1000（美元）顾客满意追踪调查和衡量的方法投诉和建议制度顾客满意调查伪装购物者分析流失的顾客四、全面质量管理全面质量管理——全面质量管理要求一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛的、有组织的管理，以便不断地改进质量工作。全面质量管理

6、是创造顾客价值、顾客满意和保留顾客的关键，要求企业全员全程参与，正如营销是每个人的工作一样。五、价值链价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势，抓住了这些关键环节，即战略环节，也就抓住了整个价值链。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理，视不同行业而异。第三节市场导向战略组织创新一、市场导向战略规划企业市场导向战略规划是一种管理过程，其任务是发展和保持企业的资源、目标与变化的市场机会之间的适应关系，其目标是形成和重新开拓企业的业务和产品，以期获得目标利润和成长。正确选择和调整企业投资方向，并将企业的投资业务

7、作为一个组合来管理。根据市场增长率、企业定位及其组合，测算每次具体业务的未来利润潜力。从长期发展的战略高度制定计划。二、市场导向组织创新满足利益方的要求改进关键业务过程合理配置资源组织革新三、创建知识型企业倾听学习领先