[精选]第二章 市场营销管理哲学及其贯彻.pptx

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1、市场营销管理哲学及其贯彻第二章第二章市场营销管理哲学及其贯彻学习目的：通过本章学习，充分认识以正确的市场营销管理哲学指导市场营销实践的重要性以及市场营销管理哲学不同形态的演变过程和特点；了解如何在正确营销哲学指导下实现顾客满意的目标。学习重点及难点：市场营销管理哲学的演进过程及理解。第一节市场营销管理哲学及其演进第二节顾客满意第二章市场营销管理哲学及其贯彻一、市场营销管理的概念二、市场营销管理哲学及其演进第一节市场营销管理哲学及其演进第一节市场营销管理哲学及其演进一、市场营销管理的概念1、市场营销管理的含义市场营

2、销管理是指企业为实现其目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而进行的分析、计划、执行和控制的过程。第一节市场营销哲学及其演进2、市场营销管理的主要任务市场营销管理的任务是刺激、创造、适应及影响消费者的需求。市场营销管理的实质是需求管理。第一节市场营销哲学及其演进3、8种典型需求的营销管理任务1）负需求——扭转性营销负需求是指市场上众多顾客不喜欢某种产品或服务，即指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。市场营销管理的任务是分析人们为什么不喜欢这些产品，并针对目标顾客的需求重

3、新设计产品、订价，作更积极的促销，或改变顾客对某些产品或服务的信念，把负需求变为正需求。案例：冬天里卖生命水第一节市场营销哲学及其演进2、无需求——刺激性营销无需求指顾客对产品毫无兴趣或漠不关心的需求状况。在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。案例：TEL高清晰电视的诱惑第一节市场营销哲学及其演进3、潜伏需求——开发性营销潜伏需求指现有产品尚未满足的隐而不现的需求状况，是消费者对现有市场上还不存在的某种产品或服务的

4、需求。从营销角度上来讲，消费者永远都存在未被满足的需求，关键在于你如何把握。在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销，准确地衡量潜在市场需求，开发有效的产品和服务，将潜伏需求变为现实需求。案例：健力宝爆果汽迎合潜在需求第一节市场营销哲学及其演进4、下降需求——恢复性营销下降需求指市场有某些产品的需求呈下降趋势。消费者对产品的需求和兴趣发生了变化，从高潮走向衰退，这时企业就要设法使已衰退的需求重新兴起。前提：处于衰退期的产品或服务有出现新的生命周期的可能性，否则将劳而无功。案例：“鲜橙多”重振果汁雄风第一

5、节市场营销哲学及其演进5、不规则需求——平衡性营销不规划需求指市场有某些产品的需求在不同季节、不同时间呈现出很大波动的变化，使得供给与需求之间产生矛盾。这时如何使两者协调同步为企业的首要任务。一般来说，在淡季，企业往往更着重于品牌的维护（如适当的广告宣传）和渠道的保养（减轻经销商的库存压力），为旺季的到来做好充分准备。案例：福特公司对不规则需求的解决之道第一节市场营销哲学及其演进6、充分需求——维护性营销充分需求指当前的需求在数量和时间上同预期需求相一致的需求状况。但这种一致性会发生变化：一是消费者偏好和兴趣的改

6、变；二是同行业者之间的竞争。此时，营销管理的任务是密切观注消费者偏好的变化和竞争状况，经常测量顾客满意程度，设法维持现有的需求水平。案例：白酒经销商如何应对充分需求第一节市场营销哲学及其演进7、过量需求——限制性营销过量需求指某些产品或服务的需求超过企业所能供给水平的需求状况。在过量需求情况下，营销管理的任务是实施“低营销”，即通过提高价格、减少服务项目和供应网点、劝导节约等措施。案例：自来水涨价了第一节市场营销哲学及其演进8、有害需求——反对性营销有害需求指某些产品或服务的如烟、酒等需求。对这类需求，营销管理的

7、任务是实行反营销，即宣传其危害性，劝说消费者放弃这种需求。例如：禁止香烟广告的播放及“香烟有害健康”。第一节市场营销管理哲学及其演进二、市场营销管理哲学1、市场营销管理哲学的含义市场营销管理哲学是企业在开展市场营销及其管理活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面的态度、思想和观念。2、市场营销管理哲学的演进生产观念Productionconcept产品观念Productconcept推销观念Sellingconcept市场营销观念Marketingconcept社会市场营销观念Societalmarket

8、ingconcept顾客接受任何买得到和买得起的产品。企业任务是组织所有资源提高生产效率，扩大生产，降低成本。顾客喜欢质量最好、操作性最强、创新功能最多的产品.如果组织不进行大规模促销和推销，顾客就不会购买足够多的产品.正确确定目标市场的欲望和需要，并比竞争者更有效地满足顾客的欲望和需要.确定目标市场的欲望、需要和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有