明思力：“影响企业声誉因素”调查（中国版）

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1、赢取信任的时代：明思力集团“影响企业声誉因素”调查【中国版】AndersKempe欧洲、中东及非洲区总裁明思力集团1前言声誉是一个企业得以正常运营的许可证，它对于企业的成功与否有着决定性的影响，因此也常常被视作是企业最重要的资产之一。然而我们认为，仅有当前的认识还远远不够，我们显然还需要更深入地了解有利于企业声誉的诸多因素。在对声誉研究的摸索中，明思力集团勇于打破常规、另辟蹊径——我们并不局限于借助简单的排名、或者空洞地分析声誉相关的“驱动因素”，而是去通盘考虑企业究竟应该怎么做，才能塑造牢靠的声誉，从而使其在未来助力企业通往成功。作为此次调研的阶段性成果，“影响企

2、业声誉因素”调查局部展示了明思力集团持续付诸的努力，我们希望能为企业提供更专业的知识和更有效的工具，协助企业寻求更适合自身的声誉管理之道。此次调研从全球范围内普通公众看待企业声誉的视角切入——普通公众作为消费者和公民，他们如何看待一家企业，实际上会在很大程度上影响其他受众的看法，而且这种影响越来越重要。之所以要覆盖全球，是因为我们生活在一个“永不休眠”且“需求至上”的世界，受众的背景虽然不尽相同，但相互之间却又存在着千丝万缕的联系。由此可见，在当今社会比以往任何时候都更需要顾及多个利益相关方的全局观。除了收获诸多新的结论，此次调研也再次验证了一直以来的假设：行动胜于

3、雄辩。这是对企业声誉影响最大的因素，它关乎企业是否按约交付产品和服务，是否遵循道德准则（当然，您可以只做到遵纪守法，但这样很难获得大众舆论的绝对支持）。简而言之，调研结果表明，使公众认为企业始终在符合道德的前提下提供高质量的产品和服务，对于塑造并维护其声誉至关重要。既然行动的确胜于雄辩，那是否意味着在塑造声誉的进程中，传播并不如我们想象中的那么重要？答案是否定的！恰恰相反，传播在此过程当中扮演着不可或缺的重要角色。正如此次调研得出的结果所说，品牌是国际化的，而企业声誉却有明显的区域化特征。看看调研中出现的那些国际知名品牌，不难得出，企业如何在不同的国家或区域与当地的

4、人们沟通，就会使当地人建立起相应的认知，从这一点看，区域性的声誉是多么重要。因此，我们可以把企业在全球的声誉看成是企业或品牌在各个区域声誉的总和。2前言我们的调研结果显示，通过定性的方法来强化品牌知名度是建立良好声誉的关键，而该方法的核心则是通过真实有触动性的故事来讲述。带着全局观的眼光，我们分析了人们是如何检索信息并由此生成对一个企业的看法。结果发现，这个过程在很大程度上是基于直觉的，而那些关于企业的抽象认知，并不足以在人的意识中勾勒出丰满的声誉形象。也就是说，企业声誉的构建与人的本能关系更大，其根本在于企业能让人产生多少共鸣。我们将此称为一个企业在人的意识里所占

5、有的“思维空间”。传播则是影响“思维空间”的一把利器，因为企业需要反复传递其动态，与利益相关方接触，从而使人们在脑海中建立起与企业核心业务挂钩的清晰联想。我们的调研结果显示，通过定性的方法来强化品牌知名度是建立良好声誉的关键，而该方法的核心则是通过真实有触动性的故事来讲述。企业声誉主要靠直觉对企业产生的联想来塑造，并不意味着声誉的建立可以一蹴而就。相反，它要求我们要超前思考：在制定商业决策初期就要把传播纳入运筹的范围。明思力集团“影响企业声誉因素”调查力图剖解企业声誉及其构成要素，然后通盘分析每个要素在全球和行业层面对于声誉的相应影响。希望此报告能给大家带来一些启迪

6、和思考。谨致问候！AndersKempe3诸轶众明思力集团中国区董事总经理引言全球化消除了边界的概念，将世界联结得更加紧密，也使得企业可以成为全球性的品牌，进而再促进这种联结。放眼我们所处的时代，麦当劳、可口可乐和星巴克等品牌遍布全球，这些企业正竭尽全力来确保其产品和服务质量在全球保持统一水平。文化差异姑且不计，单单是本地化以及高度个性化的体验，就会导致不同地区的人们对同一国际品牌在认知上有所差异。明思力集团在此细分领域的第一份报告——“影响企业声誉因素”调查——则是在此前提下开展，当然，中国市场也包含在内。调研显示，中国同印度、巴西、南非这几个“新世界”的伙伴国一

7、道，在声誉核心测评中明显打分更高，也就是说，相比“旧世界”的西方发达国家，这里的人们对企业抱有更为乐观的态度。不难理解，身处繁荣发展的国家，人们看待事物往往会更积极正面，但这并不等于他们比别人要求更低。公众对中国市场越有信心，就意味着企业需要付出越多努力才能获得人们的信任。纵观此次调研所针对的四大行业（医药、互联网、快速消费品和电子产品），中国的受访者认为履行承诺和提供优质的客户服务是最重要的企业声誉驱动因素。他们还认为，这些行业在中国都或多或少为消费者提供了参与开发新产品和服务的机会。差别在于，这些驱动因素在全球其它地区的调查结果中却没那么重要。中国公众对企业