《零售学促销管理》ppt课件

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1、促销管理第九章决定零售企业成功与否的最重要因素是什么？A口碑B选址C沟通D产品女士餐厅男子开，个个裸体好身材。奇招引得千般爱，生意火爆发大财促销及其组合要素1促销活动流程管理2零售广告3销售促进45零售公共关系本章主要内容第一节促销及其组合要素一、零售促销的定义零售促销（retailpromotion）是指零售商为告知、劝说或提醒目标市场顾客关注有关企业任何方面的信息而进行的一切沟通联系活动。零售商认识到与顾客良好的沟通在经营中的重要性，通过有效沟通使顾客形成良好印象，形成销售。从时间所取得的效果而言，沟通目标有哪两个？二、零售促销活动类型◆开业

2、促销活动-第一印象、信誉、形象、价格、服务等◆周年庆促销活动◆例行性促销活动-亚运会、例行节日等◆竞争性促销活动-主动和被动（一）按照实施时间长短分◆长期性促销-一个月以上，塑造差异优势，如营业时间、停车服务、大客户、快速通道、送货等◆短期性促销-3-7天，提高短期销售额。一般以产品促销和节日主题为主（二）按实施活动的促销主题分◆闭业促销活动http://v.youku.com/v_show/id_XMTAyNTIwMjg4.html思考：以上促销活动，那个力度最大？三、促销组合因素零售商的促销手段有：广告、销售促进、人员推销和公共关系。●可控性●灵活

3、性●可信度●成本第二节　促销活动流程管理一、促销活动策划促销策划包括确定促销目标、促销预算、促销主题、促销时间、促销商品、促销宣传及促销具体方式等一系列内容。1、确定促销目标-长期和短期促销目标的实现与消费者购买直接关系，而消费者购买行为是一个长期的复杂过程。认识了解喜爱偏好信任购买顾客光顾商店的决策过程案例：下图显示了某超级市场通过调查发现，目标顾客所处于的光顾商店决策过程阶段的情况。说明：这家超级市场通过调查发现，目标市场中绝大多数顾客认识和了解该商店，但喜爱该商店的比例较低。因此，这家超级市场决定将促销目标重点放在建立顾客对该商店的喜爱上。2、制

4、定总体促销预算◆量力而行法-零售商在自身财力允许范围（1）预测周期销售额，计算支出和利润，（2）确定拿出多少钱作为促销费用缺点：较保守，适合小型保守零售商采用-广东和福建服装企业◆销售百分比法以年度预测的销售额为基础，固定一个比例来计算一年总的促销预算。然后根据一年中计划办理多少次促销活动进行分摊。优点：数目容易确定，容易控制；激发管理者努力协调促销成本缺点：将促销与销售的关系颠倒，本末倒置，没有考虑促销的实际需要◆目标任务法零售商首先确定促销目标，再据此确定一年计划举办的促销活动和每次促销所需要的具体金额，将所有费用家中得到全年的促销预选。优点：以促

5、销活动为出发点，可充分表现促销沟通的重要性缺点：难以控制促销费用◆竞争对等法零售商根据竞争对手的行动来增加或减少预算。此方法认为需要在促销费用上花费和竞争对手大致相当的费用，它基于两个假设条件1、竞争对手费用相当于行业平均水平2、保持均势投入能够避免促销价格战的发生思考：这个方法是否具有科学性？为什么？3、制订促销实施方案◆促销时间◆促销商品◆促销主题◆促销宣传◆促销方式◆促销主题也就是商家借以促销的借口和原因。正常而言是一般的节假日，也有一些商家会用别出心裁的主题。如天娱的灯谜活动。淘宝商城11.11血拼攻略：光棍节不求女人，只求数码！◆促销时间什么

6、时候促销，持续多长时间。一般而言，每个季度做三周促销，每次持续时间以平均购买周期的长度为宜。如果以月份而言：一般3、4、6、7、11是淡季，淡季促销小，力度大。如果以同一月的时间段而言:上旬是旺旬，周末较旺◆促销商品?季节、商品销售排行、厂家配合、竞争对手、利润率、促销主题◆促销宣传媒体广告、直邮DM(忠诚顾客）、卖场海报、人员宣传、传单等◆促销方式零售店面可以选择的促销方式有很多，但是商店必须要选择合适的促销方式。一般而言，零售商选择促销方式要考虑如下因素：◆促销目标-不同目标对方式要求不一◆零售商类型（超市及百货专卖）及竞争环境◆费用预算-不同方式

7、成本不同二、促销活动实施◆人员方面-广告、媒体、卖场、价格、供应商、陈列◆商品方面-避免缺货、价格调整、产品示范、陈列有律（护发素、牙膏牙刷)◆广告宣传方面-传单、海报张贴、特卖品POP广告◆卖场氛围布置-可采用的物品季节性、气氛、灯具、模型等三、促销活动评估具体评估的方法主要有：◆目标评估法-上下浮动5%◆前后比较法-注意软性指标◆消费者调查法-事实调查，客观数据第三节　零售广告一、零售广告的特点零售广告是可以认明的零售商以付费的非人员的方式，向最终消费者提供关于商店、商品、服务、观念等信息，以影响消费者对商店的态度和偏好，直接或间接地引起销售增长的

8、沟通传达方式。不同的零售商对广告态度不一。广告是指由确定的赞助者以付费的方式对观念、商品或服务