《零售促销》PPT课件

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1、促销管理第九章促销及其组合要素1促销活动流程管理2零售广告3销售促进45零售公共关系本章主要内容第一节促销及其组合要素一、零售促销的定义零售促销（retailpromotion）是指零售商为告知、劝说或提醒目标市场顾客关注有关企业任何方面的信息而进行的一切沟通联系活动。谋事在人：促销的核心是沟通信息。成事在天：引发、刺激消费者产生购买行为。促销目标1、基本目标（一般目标）提高营业额提高利润额提高客流量提高客单价：平均每位顾客在商场实现的购买额。2、其它目标提升企业形象对付竞争对手及时清理存货二、零售促

2、销活动类型◆开业促销活动◆周年庆促销活动◆例行性促销活动◆竞争性促销活动（一）按照实施时间长短分◆长期性促销◆短期性促销（二）按实施活动的促销主题分（一）按照实施时间长短分1．长期性促销长期性促销活动主要着眼点是塑造本店的差异优势，增加顾客对本店的向心力，以确保顾客长期来店购物，不至于流失至其他店。促销的长期目标取决于企业定位，定位最常见的方法是宣传零售商在某种类型的商品方面所具有的盛名。2．短期性促销短期性促销的主要目的是希望在有限期间内，通常是3-7天，借助具有特定主题的促销活动，以提高来客数，达

3、到预期的营业目标。促销计划的短期目标就是在一个特定的时段内增加销售额。（二）按实施活动的促销主题分1.开业促销活动顾客往往根据自己的第一印象长久地留下对这家商店的商品、价格、服务、气氛等认识，而第一印象一旦形成，以后会长期保持。2.周年庆促销活动周年庆促销活动是商家可以借题发挥的重要促销活动。3.例行性促销活动商店往往在一年的不同时期推出一系列的促销活动，有的以节日为主题，有的以当年的重大活动为主题。4.竞争性促销活动竞争性促销活动是指针对竞争对手的促销活动而采取的临时性促销活动。三、促销组合因素零售

4、商的促销手段有：广告、销售促进、人员推销和公共关系。●可控性●灵活性●可信度●成本第二节　促销活动流程管理一、确定目的二、明确目标1、改善业绩（eg.营业额、利润额、客流量）2、提升企业形象（eg.知名度、美誉度）3、对付竞争对手（eg.竞争对手和企业营业额的对比、市场占有率的变化）4、及时清理存货（eg.商品周转率指标、资金回笼情况）三、制定总体促销预算1.销售额百分比法(Percentage-of-SalesTechnique)根据年度营业目标的一定比例（如0.5％～1％）来确定促销预算，再按各月

5、的营业目标分配至各月。2．量入为出法根据企业的财力来确定促销预算。3.竞争均势法（CompetitiveParityMethod）即企业按竞争对手的大致费用来决定自己的促销预算。4．目标与任务法（Objective-and-TaskMethod）根据促销目的和任务而确定促销预算。编制促销预算的主要方法及比较主要方法概念优点缺点销售额百分比法根据年度营业目标的一定比例（如0.5％～1％）来确定促销预算，再按各月的营业目标分配至各月简单、明确、易控制缺乏弹性，未考虑促销活动的实际需求，可能影响促销效果量入

6、为出法根据企业的财力来确定促销预算能确保企业的最低利润水平，不至于因促销费用开支过大而影响利润的最低水平由此确定的促销预算可能低于最优预算支出水平，也可能高于最优水平竞争均势法即企业按竞争对手的大致费用来决定自己的促销预算能借助他人的预算经验，并有助于维持本公司的市场额情报未必确实，而且每家公司的情况不同目标任务法根据促销目的和任务而确定促销预算注重促销效果，使预算较能满足实际需求促销费用的确定仍带有主观性，且促销预算不易控制四、促销主题零售企业举办促销活动，往往会寻找一个“借口”——促销主题。五、促

7、销时间什么时间开始促销？月初VS月末周末、节假日VS平日活动持续多长时间？众所周知VS独具匠心（促销主题）六、促销商品总结：商品知名且价格给力七、促销宣传商店虽然策划了一项大型促销活动，但目标顾客如果蒙在鼓里则毫无效果，因而尽可能让顾客知晓促销内容是十分必要的。促销宣传主要有：媒体广告、直邮DM、卖场海报、人员宣传、派发传单等。选择促销方式要考虑如下因素：八、促销方式效果AND成本九、促销活动实施◆人员方面责任明确、有条不紊◆商品方面货源充足、价格调整十、促销活动评估具体评估的方法主要有：◆目标评估法

8、◆前后比较法◆消费者调查法第三节　零售广告一、零售广告的定义广告是指由确定的赞助者以付费的方式对观念、商品或服务进行的非个人的沟通传达方式。赞助者：零售商可以选择自已独立承担广告费用零售商和制造商合作做广告两个以上的零售商联合开展广告活动二、零售业广告的特点（1）零售企业通常比工业企业具有地区上较为集中的目标市场。（2）零售企业的广告强调及时性。（3）零售企业在各种广告中总是把重点放在价格上，工业企业往往强调一种产品的若干特性。（4）零售企业的广告费用往