零售学9—零售促销

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1、第八章零售促销第一节零售促销及其组合要素1、零售促销（retailpromotion）指零售商为告知、劝说或提醒目标顾客关注而进行的一切沟通联系活动主要包括人员销售、广告宣传及其他相关的促销活动2006年12月2日在北京新世界广场，一棵直径16米，高28米、耗资40万元的圣诞树拔地而起，这是目前北京最高大的圣诞树。圣诞节零售促销二、零售促销活动类型1、开业促销：最重要的零售促销获得供应商支持最多，销售是平时5倍2、周年庆促销活动仅次于开业的重要促销活动供应商比较支持销售量是平时2倍一周销售达到1亿3、例行性促

2、销活动一般节日或主题的促销活动每年变化不会太大销售增加2-3成4、竞争性促销活动主要是针对竞争者采取的临时促销活动三、促销实施方案1、促销主题好的主题是画龙点睛2、促销时间每个季度3周左右，持续时间以平均购买周期为准3、促销商品知名品牌+价格优势品牌+其他商店畅销品牌4、促销宣传5、促销方式认识了解喜爱信任偏好购买提供信息改变态度刺激欲望介绍性广告、橱窗展示等人员推销、商店气氛等销售促进、POP、人员等第二节零售广告和营业推广相关问题一、POP广告（Pointofpurchaseadvertising）店面广

3、告或卖场广告区分种类功能店头POP店头看板（招牌）、商品名称告诉顾客这里有家商店及它是卖什么样的商品橱窗展示、旗子、布帘通知顾客正在实施特价大拍卖，或造成气氛。另外，给整个商店带来季节感，制造气氛店内POP专柜POP、引导POP告诉走进商店的顾客，商品在什么地方特卖POP、廉价POP告诉入店的顾客正在实施特卖的活动信息告知POP、优待POP、气氛POP告诉顾客商店性质及商品内容，也可以制造店内气氛厂商海报、广告板、场地POP传达商品情报及厂商情报的功能陈列现场POP展示卡告诉顾客商品品质、使用方法及厂商名称等

4、信息分类广告告诉顾客广告品或推荐品的位置、尺寸及其价格价目卡告诉顾客商品名称、数量及最有影响的价格标示2、联合广告纵向联合广告：和供应商的联合横向联合广告：购物中心中零售商的联合第三节促销管理促销管理：如何从管理的角度，在营销战略的层面对企业促销展开系统思考为什么要从战略角度进行促销管理？失去战略的促销将越来越偏离轨迹，可能给企业带来的并不是利润，而是耗费，甚至致命的损伤。促销管理从战略层面上思考促销管理问题从市场管理层面上思考促销管理问题从操作层面思考促销管理问题促销管理一、如何从战略层面上思考促销管理问题

5、？行业研究——建立促销管理战略营销观的切入点企业能力——实施促销管理战略营销观的基础平台促销管理一、如何从战略层面上思考促销管理问题？1、行业研究——建立促销管理战略营销观的切入点企业位势（位置、态势）与促销管理造势与做实一、如何从战略层面上思考促销管理问题？2、企业能力——实施促销管理战略营销观的基础平台资源与促销管理业务协同与促销管理二、如何从市场管理层面上思考促销管理问题？1、深化客户关系，为客户创造价值FSP（FrequentShopperPlan）计划2、应对市场竞争，做出统一部署和安排对促销活动实

6、行分级分类管理：A类促销：公司统一规划，大型促销B类促销：预案管理C类促销：促销套餐管理FSP计划会员制是以组织和管理会员的方式实现购销行为的经营方式。企业在实际的经营过程中，为了能争取到长期的稳定消费者，可以采用会员制作为一种促销的方式会员制的根本目标在于建立稳定的消费者资源，与顾客建立稳定的长久的关系一般做法：由到某一企业购物或享受某一服务的人们组成一个俱乐部形式的集合。成为会员后便可在一定时期内享受折扣购买一定数量的商品或享受一定级别服务的权利等会员制的优点增强企业与消费者供需双方的信息沟通，巩固企业固

7、有的消费群体。会员制比起其他促销手段更优得在于能够稳定顾客，培养顾客忠诚度会员制防止贵族化倾向防止会员制就是购物折扣这种简单化的倾向防止只发卡不重视开展活动的倾向克服斤斤计较和过分考虑自身利益的倾向克服轻视非会员利益的狭隘观念提供的年底分红或退还是一项有效的措施三、如何从操作层面思考促销管理问题？目的选择计划管理方案管理结果评价零售商促销问题1、不实宣传有的零售商在宣传时，不明示促销活动的限制性条件、例外商品；有的零售商以虚假的清仓、拆迁、停业等事由开展促销活动，欺骗消费者等2、价格欺诈一些零售商以频繁打折、

8、降价等方式促销，以虚高原价迷惑、欺骗消费者国家发展改委“关于《禁止价格欺诈行为的规定》有关条款解释意见的通知”（发改价检[2006]623号）第四项指出：《规定》（指《禁止价格欺诈行为的规定》）第七条第（一）项所称的“原价”是指经营者在本次降价前七日内在本交易场所成交的有交易票据的最低交易价格；如前七日内没有交易价格的，以本次降价前最后一次交易价格作为原价3、限制消费者合法权益零售商往往规定促销商品