零售学第十一章零售促销

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1、第十一章零售促销12006年12月2日在北京新世界广场，一棵直径16米，高28米、耗资40万元的圣诞树拔地而起，这是目前北京最高大的圣诞树。212月2日，香港“太古城中心百老汇歌舞圣诞”活动开幕312月3日，香港某商场“圣诞熊宝宝大赛”，现场笑声不断412月2日，英国伦敦街头512月2日英国伦敦的街头表演62007年圣诞节期间南坪人人乐圣诞树72008年12月，日本珠宝店造最昂贵圣诞树，价值100万英镑，堪称世界上最昂贵的圣诞树之一89家乐福某店中秋DM10家乐福火锅节促销现场游泳用品促销现场11什么是零

2、售促销？零售促销（retailpromotion）是指零售商为告知、劝说或提醒目标市场顾客关注有关企业任何方面的信息而进行的一切沟通联系活动。主要包括人员销售、广告宣传及其他相关的促销活动，如外送服务、免费停车、优惠券的使用等12一、促销目标长期目标短期目标第一节促销及其组合要素13一、促销目标14二、零售促销活动类型§开业促销活动§周年庆促销活动§例行性促销活动§竞争性促销活动15竞争性促销活动折价促销限时抢购有奖促销免费试用面对面销售赠品促销折扣券促销竞赛促销主题事件促销16三、促销组合因素零售商的促

3、销手段有：广告、销售促进、人员推销和公共关系。17第二节　零售促销策略设计零售促销策划及实施程序确定促销目标制定总体促销预算选择促销组合执行促销策划评估促销效果并总结18一、确定促销目标认识了解喜爱偏好信任购买顾客光顾商店的决策过程19案例：下图显示了某超级市场通过调查发现，目标顾客所处于的光顾商店决策过程阶段的情况。说明：这家超级市场通过调查发现，目标市场中绝大多数顾客认识和了解该商店，但喜爱该商店的比例较低。因此，这家超级市场决定将促销目标重点放在建立顾客对该商店的喜爱上。20二、制定总体促销预算§量

4、力而行法§销售百分比法§目标任务法§竞争对等法§增量法21三、选择促销组合选择促销工具要考虑如下因素：§促销目标§零售商类型及竞争环境§费用预算2223四、执行促销策划§促销时间§促销商品§促销主题§宣传媒体§人员分工§其他因素24五、评估促销效果并总结具体评估的方法主要有：§目标评估法§前后比较法§消费者调查法25第三节促销管理促销管理：如何从管理的角度，在营销战略的层面对企业促销展开系统思考为什么要从战略角度进行促销管理？失去战略的促销将越来越偏离轨迹，可能给企业带来的并不是利润，而是耗费，甚至致命的

5、损伤。26促销管理从战略层面上思考促销管理问题从市场管理层面上思考促销管理问题从操作层面思考促销管理问题27促销管理一、如何从战略层面上思考促销管理问题？行业研究——建立促销管理战略营销观的切入点企业能力——实施促销管理战略营销观的基础平台28促销管理一、如何从战略层面上思考促销管理问题？1、行业研究——建立促销管理战略营销观的切入点企业位势（位置、态势）与促销管理造势与做实29一、如何从战略层面上思考促销管理问题？2、企业能力——实施促销管理战略营销观的基础平台资源与促销管理业务协同与促销管理30二、如

6、何从市场管理层面上思考促销管理问题？1、深化客户关系，为客户创造价值会员制2、应对市场竞争，做出统一部署和安排对促销活动实行分级分类管理：（1）A类促销：公司统一规划，大型促销（2）B类促销：预案管理（3）C类促销：促销套餐管理31会员制会员制是以组织和管理会员的方式实现购销行为的经营方式。企业在实际的经营过程中，为了能争取到长期的稳定消费者，可以采用会员制作为一种促销的方式会员制的根本目标在于建立稳定的消费者资源，与顾客建立稳定的长久的关系一般做法：由到某一企业购物或享受某一服务的人们组成一个俱乐部形式

7、的集合。成为会员后便可在一定时期内享受折扣购买一定数量的商品或享受一定级别服务的权利等32会员制会员制的优点增强企业与消费者供需双方的信息沟通，巩固企业固有的消费群体。会员制比起其他促销手段更优得在于能够稳定顾客，培养顾客忠诚度。33会员制会员制成功的要领：①防止贵族化倾向②防止会员制就是购物折扣这种简单化的倾向③防止只发卡不重视开展活动的倾向④克服斤斤计较和过分考虑自身利益的倾向⑤克服轻视非会员利益的狭隘观念⑥提供的年底分红或退还是一项有效的措施34三、如何从操作层面思考促销管理问题？目的选择计划管理方

8、案管理结果评价35第四节零售广告策略和促销策略36百事可乐08最新广告37一、零售广告策略1.零售企业和制造厂商广告策略的差别目标市场在地域上较为集中强调及时性价格作为宣传重点宣传工具的费用往往低于制造厂商382、零售广告媒体的选择报纸电视广播杂志直接邮寄户外广告牌报纸夹页393、销售现场广告POP广告(PointofPurchaseAdvertising)是指企业卖场中能促进销售的广告，也称作销售时点的广告，一般称之为“店头