《零售促销》PPT课件

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1、促销管理第九章促销及其组合要素1促销活动流程管理2零售广告3销售促进45零售公共关系本章主要内容第一节促销及其组合要素一、零售促销的定义零售促销（retailpromotion）是指零售商为告知、劝说或提醒目标市场顾客关注有关企业任何方面的信息而进行的一切沟通联系活动。注意：“促销”不等于“降价”促销的核心是沟通信息。促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。促销目标1、基本目标（一般目标）提高营业额提高利润额提高客流量提高客单价：平均每位顾客在商场实现的购买额。2、其它目标提升企业形象对付竞争对手及时清理存货二、零售促销活动类型◆开

2、业促销活动◆周年庆促销活动◆例行性促销活动◆竞争性促销活动（一）按照实施时间长短分◆长期性促销◆短期性促销（二）按实施活动的促销主题分（一）按照实施时间长短分1．长期性促销长期性促销活动主要着眼点是塑造本店的差异优势，增加顾客对本店的向心力，以确保顾客长期来店购物，不至于流失至其他店。促销的长期目标取决于企业定位，定位最常见的方法是宣传零售商在某种类型的商品方面所具有的盛名。2．短期性促销短期性促销的主要目的是希望在有限期间内，通常是1～3周，借助具有特定主题的促销活动，以提高来客数，达到预期的营业目标。促销计划的短期目标就是在一个特定的时段内增加销售额。（二）按实施活动的

3、促销主题分1.开业促销活动顾客往往根据自己的第一印象长久地留下对这家商店的商品、价格、服务、气氛等认识，而第一印象一旦形成，以后会长期保持。2.周年庆促销活动周年庆促销活动是商家可以借题发挥的重要促销活动。3.例行性促销活动商店往往在一年的不同时期推出一系列的促销活动，有的以节日为主题，有的以当年的重大活动为主题。4.竞争性促销活动竞争性促销活动是指针对竞争对手的促销活动而采取的临时性促销活动。三、促销组合因素零售商的促销手段有：广告、销售促进、人员推销和公共关系。●可控性●灵活性●可信度●成本第二节　促销活动流程管理一、促销活动策划促销策划包括确定促销目标、促销预算、促销

4、主题、促销时间、促销商品、促销宣传及促销具体方式等一系列内容。1、确定促销目标认识了解喜爱偏好信任购买顾客光顾商店的决策过程案例：下图显示了某超级市场通过调查发现，目标顾客所处于的光顾商店决策过程阶段的情况。说明：这家超级市场通过调查发现，目标市场中绝大多数顾客认识和了解该商店，但喜爱该商店的比例较低。因此，这家超级市场决定将促销目标重点放在建立顾客对该商店的喜爱上。2、制定总体促销预算1.销售额百分比法(Percentage-of-SalesTechnique)根据年度营业目标的一定比例（如0.5％～1％）来确定促销预算，再按各月的营业目标分配至各月。2．量入为出法根据企

5、业的财力来确定促销预算。3.竞争均势法（CompetitiveParityMethod）即企业按竞争对手的大致费用来决定自己的促销预算。4．目标与任务法（Objective-and-TaskMethod）根据促销目的和任务而确定促销预算。编制促销预算的主要方法及比较主要方法概念优点缺点销售额百分比法根据年度营业目标的一定比例（如0.5％～1％）来确定促销预算，再按各月的营业目标分配至各月简单、明确、易控制缺乏弹性，未考虑促销活动的实际需求，可能影响促销效果量入为出法根据企业的财力来确定促销预算能确保企业的最低利润水平，不至于因促销费用开支过大而影响利润的最低水平由此确定的促

6、销预算可能低于最优预算支出水平，也可能高于最优水平竞争均势法即企业按竞争对手的大致费用来决定自己的促销预算能借助他人的预算经验，并有助于维持本公司的市场额情报未必确实，而且每家公司的情况不同目标任务法根据促销目的和任务而确定促销预算注重促销效果，使预算较能满足实际需求促销费用的确定仍带有主观性，且促销预算不易控制3、制订促销实施方案1．促销主题促销主题往往具有画龙点睛的震撼效果2．促销时间重要的节日也是商店促销活动的一个有利时机，常常作为促销活动的一个最好的话题。3．促销商品商店选择促销商品时，既要选择一些敏感性的商品，又要选择一些不太敏感的商品组成促销商品组合。4．促销宣

7、传促销宣传主要有：媒体广告、直邮DM、卖场海报、人员宣传、派发传单等。5．促销方式在选择促销方式时要考虑如下因素：（1）促销目标。（2）零售商类型及竞争环境。选择促销方式要考虑如下因素：◆促销目标◆零售商类型及竞争环境◆费用预算二、促销活动实施◆人员方面◆商品方面◆广告宣传方面◆卖场氛围布置三、促销活动评估具体评估的方法主要有：◆目标评估法◆前后比较法◆消费者调查法四、促销成功的要素促销成功的要素参与性创意性主题性计划性（一）计划性1．要提前做促销计划（1）促销计划是与商品采购计划相联系的。（2）商品促销活动必须是