《现代促销学》PPT课件

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1、现代促销学刘侃宁Email:lanlaning@cuit.edu.cnTEL:13982020975SalesPromotion★专业必修方向课程★48学时，3学分，考试课程课程性质与作用1、平时成绩占20%○案例、课堂回答问题：加分制○考勤：扣分制2、期末闭卷考试占80%○内容：大纲要求内容，即课堂讲授内容○题型：选择、判断、简答、论述、案例等考核方式课堂要求：CriticalThinking拓展性思维开阔视野，了解市场敢于表达自己手机请静音问题一：什么是促销？麦当劳的品牌更新促销背景：2003年9月2日，麦当劳正式启动“我就喜欢”品牌更新计划。目标顾客：35岁以下的年轻

2、消费群体品牌重定位：年轻化、时尚化宣传口号：我就喜欢/I’mLovingIt麦当劳的品牌更新促销更换广告海报更换工作人员服装以“酷”为主题的促销与“动感地带”(M-Zone)结成合作联盟姚明成为麦当劳全球形象代言人“超值惊喜、不过5元”的促销活动延长奥运会合作伙伴关系第一章：促销概述问题二：为什么要促销？市场竞争日益激烈消费者对产品的要求提高了吸引消费者注意力才能引发购买什么是促销？促销是促进产品销售的简称，是指企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，并促使消费者产生好感，进而产生购买的一切活动。促销就是企业运用各种沟通方式、手段，向渠道或消费者传递产品（或

3、服务）与企业信息，实现双向沟通，使渠道或消费者对企业及其产品（或服务）产生兴趣、好感与信任，进而作出购买决策的活动。什么是促销？促销是改变由目标顾客感知的某种产品或服务的价格/价值关系的营销和沟通工具，因而：（1）产生直接的销售（2）改变长期的品牌价值什么是促销？促销是一种沟通性的活动（本质）双向沟通影响消费者作出购买决策进一步影响到企业本身沟通过程模型注意解码：保证消费者能够正确地理解企业想要传达的信息防止干扰：确保信息不失真，并正确引导消费者的购买行为。促销的特点必须以特定的顾客群为目标要以满足目标顾客需求为前提通过传递信息，激发目标顾客的需求和兴趣，最终实现购买短期的

4、行为可以产生长期的影响促销的基本策略“推”的策略也称高压策略，强调的重点是分销渠道上所有环节的人员推销活动。销售人员介绍产品的各种特性与利益，促成潜在顾客的购买决策“拉”的策略也称吸引策略，通过使用密集性的广告宣传、销售促进等活动，刺激消费者的需求“推拉”的策略大多数消费品企业，在进行产品销售的时候，采取“推拉”策略，或称混合策略。是最常见的促销实战策略，尤其在新品上市的推广阶段，企业更需要整合推力与拉力，实现产品迅速而广泛的销售。最关键的部分是推力与拉力的配合比例，和运用的时机选择促销的基本方式(促销组合)人员推销－人际接触、培养关系、及时反应广告宣传－普遍性、扩大的表现

5、力、单向沟通促销的基本方式销售促进－赢得注意、利益刺激公关宣传－可信度高、消除戒心、狭义的促销—销售促进也可称为实效促销—salespromotion是更加有利于产生大量和即时销售的营销工具并非每一个公司都卖广告，但任何公司都无一例外需要促销舒尔茨将实效促销提升到品牌战略的高度学习思路：从广义到狭义，着重实效促销实效促销SP实施SP工具SP策划SP基础SP评估他们的问题在哪里？某地方名牌洗发水踌躇满志地在各大超市推出了买400ML装送精美浴刷的促销。依照去年成功的经验，这样的促销至少能够提高80%左右的销量。4周过去了，销售结果让人大跌眼镜：销量只提高了12%！在新任的市场

6、部经理抓耳挠腮百思不得其解的时候，一个经销商的电话道出失败的原因：联合利华和宝洁的促销装我还没卖光呢！6月下旬，某杀虫水公司为处理一批改换包装的老产品，设计了一个与新包装捆绑在一起的买一赠一活动（定价已考虑了老包装产品的成本）。第一批货上架后就发现不对，几个星期下来销量竟没怎么提高。他们的问题在哪里？某葡萄酒厂一新品靠着原产地的优势在本省市场取得了较好的销售业绩。于是厂家急于扩大该产品的知名度和销量。并试图利用中秋和国庆期间利用商场促销好好地火一把。于是决定在全国的连锁超市中实行了20%的让利促销。此举使它的零售价格比主要竞品低出了10%。从活动本身来看无可厚非。在本省也提

7、高了不少的销量。但问题是它这个产品在80%的周遍省市还基本处于产品推广阶段。可想而知，这个促销在整体上没能取得较好的业绩回报四川某酱菜厂有一个拳头产品W，在当地非常的好销。为了扩大销量，他们开始动起了浙江市场的脑筋。在一番市场调查后他们了解到在浙江已有了四川的同类产品，而且销量还是不错的。而且，通过当地办事处对千余名消费者的调查也发现能接受辛辣食品的消费者也比原先有较大的增长。于是W产品开始大举进攻浙江市场。他们化了很多钱在小包装的免费赠品和通路的折让上。在风光了三个月后，W产品开始走下坡，销量萎缩到只有原来的二分