现代促销学课程

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1、现代促销学刘侃宁Email:lanlaning@cuit.edu.cnTEL:13982020975SalesPromotion★专业必修方向课程★32学时，考试课程课程性质与作用1、平时成绩占20%○案例、课堂回答问题：加分制○考勤：扣分制2、期末闭卷考试占80%○内容：大纲要求内容，即课堂讲授内容○题型：选择、判断、简答、论述、案例等考核方式课堂要求：CriticalThinking拓展性思维开阔视野，了解市场敢于表达自己手机请静音问题一：什么是促销？麦当劳的品牌更新促销背景：2003年9月2

2、日，麦当劳正式启动“我就喜欢”品牌更新计划。目标顾客：35岁以下的年轻消费群体品牌重定位：年轻化、时尚化宣传口号：我就喜欢/I’mLovingIt麦当劳的品牌更新促销更换广告海报更换工作人员服装以“酷”为主题的促销与“动感地带”(M-Zone)结成合作联盟姚明成为麦当劳全球形象代言人“超值惊喜、不过5元”的促销活动延长奥运会合作伙伴关系第一章：促销概述问题二：为什么要促销？市场竞争日益激烈消费者对产品的要求提高了吸引消费者注意力才能引发购买什么是促销？促销是促进产品销售的简称，是指企业通过人员和非

3、人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，并促使消费者产生好感，进而产生购买的一切活动。促销就是企业运用各种沟通方式、手段，向渠道或消费者传递产品（或服务）与企业信息，实现双向沟通，使渠道或消费者对企业及其产品（或服务）产生兴趣、好感与信任，进而作出购买决策的活动。什么是促销？促销是改变由目标顾客感知的某种产品或服务的价格/价值关系的营销和沟通工具，因而：（1）产生直接的销售（2）改变长期的品牌价值什么是促销？促销是一种沟通性的活动（本质）双向沟通影响消费者作出购买决策进一步影响到企业本身沟通过程模

4、型注意解码：保证消费者能够正确地理解企业想要传达的信息防止干扰：确保信息不失真，并正确引导消费者的购买行为。促销的特点必须以特定的顾客群为目标要以满足目标顾客需求为前提通过传递信息，激发目标顾客的需求和兴趣，最终实现购买短期的行为可以产生长期的影响促销的基本策略“推”的策略也称高压策略，强调的重点是分销渠道上所有环节的人员推销活动。销售人员介绍产品的各种特性与利益，促成潜在顾客的购买决策“拉”的策略也称吸引策略，通过使用密集性的广告宣传、销售促进等活动，刺激消费者的需求“推拉”的策略大多数消费品企

5、业，在进行产品销售的时候，采取“推拉”策略，或称混合策略。是最常见的促销实战策略，尤其在新品上市的推广阶段，企业更需要整合推力与拉力，实现产品迅速而广泛的销售。最关键的部分是推力与拉力的配合比例，和运用的时机选择促销的基本方式(促销组合)人员推销－人际接触、培养关系、及时反应广告宣传－普遍性、扩大的表现力、单向沟通促销的基本方式销售促进－赢得注意、利益刺激公关宣传－可信度高、消除戒心、狭义的促销—销售促进也可称为实效促销—salespromotion是更加有利于产生大量和即时销售的营销工具并非每一

6、个公司都卖广告，但任何公司都无一例外需要促销舒尔茨将实效促销提升到品牌战略的高度学习思路：从广义到狭义，着重实效促销实效促销SP实施SP工具SP策划SP基础SP评估影响促销的主要因素可控因素产品价格分销影响促销的主要因素不可控因素经济力量生活形态竞争渠道状况法律与道德因素企业内部各种关系产品因素NO.1产品类型产品因素NO.2消费者购买阶段待购阶段促销组合决策知晓阶段广告促销，公关促销了解阶段广告促销，人员推销信任阶段人员推销，销售促进再购阶段人员推销，销售促进，提醒广告影响促销组合的因素NO.

7、3产品生命周期阶段周期阶段促销组合决策投入期广告促销，消费试用等促销决策成长期广告树立形象，消费者口碑传播成熟期提醒性广告，消费者节省型促销活动衰退期销售促进两乐大战可口可乐公司成立於1892年,目前可口可乐公司总部设在美国乔治亚州亚特兰大,是全球最大的饮料公司,拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一,百事可乐第二,低热量可口可乐第三)百事始创于1898年，是世界上最成功的食品饮料类消费品公司之一。百事在国际市场的业务由三个部门实施运作：百事食品国际集团则主要生产休闲食

8、品；百事可乐国际集团经营百事可乐、七喜、美年达等碳酸饮料，并且是美国最大的软性饮料公司之一百年斗法，谁主沉浮1886年，美国亚特兰大市的药剂师约翰·潘伯顿将碳酸水、糖及其它原料混合在一起，无意之中创造了后来风靡全球1898年，美国北卡罗来纳州的一位药剂师布拉丹（Brad'sDrmk）催生了百事可乐1932年，百事可乐掌门人古兹派人晋见可口可乐总裁，希望以5万元的价格出售公司，可口可乐毅然拒绝1936年，百事可乐凭借12盎司的超大瓶装艰难的杀出一条200万的市场，百事可乐绝处逢生19