现代促销学第一章

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1、现代促销学第一章导论促销的定义在企业战略框架内设计的一系列战术性营销活动，企业利用这些活动为产品或服务增加附加价值，并通过一系列手段或技术把这种信息传递给销售商、经销商、最终消费者，以期达到企业特定的销售目标。广告、公共关系、人员推销、销售促进7/16/20212促销的本质某蛋糕店刚创制出一款新蛋糕，为了使消费者尽快知道并购买这款新蛋糕，该蛋糕店就广发宣传单、优惠券等，并派发调查问卷以便了解顾客的评价与需要。思考：蛋糕店派宣传单、优惠券的目的是什么？从中看出促销的实质是？7/16/20213促销的本质促销的本质是基于利益比较和信息沟通的价值交换引导过程，它的目的在于传

2、递与交换信息、建立信任、引起需求、诱发消费。7/16/20214促销的特征即期效应多样形式非连续性7/16/20215促销的分类促销能否实现价值增值价格促销价值促销7/16/20216促销的分类促销对象的不同终端促销渠道促销销售人员的激励7/16/20217促销的优势面向对象的手段即效性易于激起消费者的关注7/16/20218促销能实现的作用促进成熟品牌的销售激发销售人员的积极性提升产品知名度、吸引尝试购买回报长期顾客短期内刺激购买7/16/20219促销能实现的作用面向渠道推广产品协调厂商关系，赢取更大销售空间削弱竞争对手的广告效应和促销活动与其它营销方式实现协同7

3、/16/202110促销的不足不能弥补人员培训或广告稀少的不足无法提供持续购买的理由不能永久逆转品牌的颓势7/16/202111促销的目标保持现有顾客增加销售量强化品牌拓宽用途7/16/202112促销的目标创造兴趣创造认知转移对价格的关注区别顾客群7/16/202113促销活动的实施促销的决策考虑企业产品的生命周期和市场特点考虑长期战略和短期目标间的联系区别考虑企业自身实力与资源条件7/16/202114促销活动的实施制订促销方案执行实施方案评价促销效果7/16/202115