现代推销学 第一章 导论

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1、现代推销学第一章导论石家庄经济学院商学院市场营销教研室陈焕明现代推销学教师：陈焕明广东潮州市人毕业于中欧国际工商学院#99ff99'>MBA主讲课程《市场营销学》、《商务英语》、《商务与管理沟通》联系方式：第一章推销概述名人语录推销，是附加价值的创造过程—[台湾]·陈纪元商业只有两项基本职能——销售和创新—[美]·彼得·杜拉克?光有知识是不够的，我们还必须应用知识；光有意志是不够的，我们还必须见诸行动。—[德]·歌德第一节推销的含义一、什么是推销我们处在一个推销的时代，每天每一个人都在推销，有的人在推销有形的实体

2、产品，有的人在推销没有实体的服务，有的人在推销观念、构思、策略等等。究竟什么是推销？多少年来可以说是仁者见仁、智者见智，我们分别来做一比较。1.推销是指导和帮助顾客购买的艺术。这是教育家的口气。2.推销是一种人际沟通或意见交流。这是社会和心理学家看法。3.推销就是说服他人接受或遵循推销人员的意见，进而使之按推销人员的意愿行事。这似乎是领导者的口吻。4.推销就是要推销出商品的使用价值。这是欧洲一位专家的意见。5.推销是人员或非人员的行动过程，其目的在于帮助和说服潜在顾客购买某种商品和服务，或者使潜在顾客接受一种对推

3、销员具有商业意义的观念，并按照这种观念行事。这是美国市场营销协会的定义。6.推销就是热情，就是战斗，就是勤奋工作；推销就是忍耐，就是执着追求，就是时间的魔鬼，就是勇气。这是日本一位推销员的座右铭。7.推销是成功地推销商品与观念的能力。8.推销是运用成功推销商品与观念的方法和技巧的过程。9.推销是洞悉顾客的观点，进而使顾客了解推销人员的观点，然后使顾客思考和行动。我们认为，推销是一个系统性的活动，在这种活动中推销员以推销商品及劳务为具体目的，以科学决策和艺术性的说服为手段，确认、激活和满足顾客的需求，并达到买方和卖

4、方长期的、互惠互利的目标。二、?推销与营销的关系营销与推销是包容的关系，即营销的内涵广泛，营销包括推销，推销是营销的一个手段。用图示如下：营销组合与促销组合关系图营销（Marketing）、促销（Promotion）和人员推销（PersonalSelling）三者是一个包容关系，人员推销在企业营销活动中占有重要的地位促销策略渠道策略价格策略产品策略公共关系营业推广广告人员推销三、?推销的性质和特点（一）??推销的性质．1.推销的基本手段是说服．2.推销活动具有双重目的——推销使用价值或实际利益3.推销活动是一种过

5、程——买、卖；传递信息4.?现代推销活动必然要受到各种推销环境的制约和影响5.?推销活动本身存在许多行为规范?（二）推销活动的特点1.灵活性2.针对性3.选择性4.完整性?5.高成本性?6.难管理性7.培养友谊第二节推销的地位和作用一、推销的地位推销员的经济地位推销员的政治地位二、推销的作用（一）对社会的作用（二）对企业的作用（三）对个人的作用（一）推销对社会的作用1.有利于加速商品流通，使社会生产顺利进行2.引导与影响社会消费，促进技术进步，能改善人们的生活条件（二）推销对企业的作用“一线人员”“二线人员”顾客

6、是企业的衣食父母推销人员是企业内其他员工的衣食父母（三）推销对个人的作用1.推销是发挥个人潜力的最好职业之一2.推销工作是考验和锻炼人的意志和情操的最好方式之一3.推销职业可以保证满足人们崇尚自由的个性4.具有获得晋升的优势5.报酬一般比较丰厚第三节??推销的基本类型1.零售业推销2.贸易推销3.直销4.使命推销5.工业品推销直销↓更富有创造性售货员→贸易推销员→使命推销→工业品推销→更高的推销技巧更高的报酬推销员工作重要性与报酬的关系第四节推销观念与影响推销的因素一、推销观念推销观念即推销哲学或推销观，是推销工

7、作的指导思想。它直接决定着推销工作的质与量的水平，并受社会经济发展水平所制约。1.销售导向2.顾客导向二、影响推销的因素推销不是在真空中进行的，它是一种联系广泛、错综复杂的开放性的社会活动。因此，必然时时处在各种内外因素的影响和制约之中。这类因素很多，主要有：1.顾客的类型顾客可分为两类，即新顾客和老顾客。2.推销人员的职责—推销产品或向顾客提供服务3.购买决策的重要程度4.推销活动的地点—地域推销或内部推销5.产品特性—有形产品或无形产品?三、推销类型与销售渠道的关系1.????制造商→工业品推销员→工业消费者

8、?贸易推销2.????制造商→分销商→工业消费者直接推销3.????制造商→最终消费者贸易推销零售4.????制造商→零售商→最终消费者贸易推销贸易推销零售5.制造商→分销商→零售商→最终消费者名人语录学问如逆水行舟，不进则退。—左宗棠凡是在理论上正确的，在实践上也必定有效。—[德]康德?一种理论可以由实验来证明，但实验不能导致理论的产生。—[德]爱因斯坦第五节现代推销学