跨国职能管理(跨国公司管理(上海财经大学范建亭

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1、第六章:跨国公司的职能管理第一节国际市场细分及定位第二节国际市场营销策略第三节跨国生产管理和技术转移第四节跨国公司的人力资源管理第一节国际市场细分及定位一、国际市场细分的作用二、国际市场细分的标准三、国际市场的定位一、国际市场细分的作用市场细分就是根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将整体市场划分为不同的子目标市场，从中选择合适的营销对象。市场细分的实质是需求的细分。国际市场细分的目的：有效开展跨国营销活动，顺利进入并占领目标市场。国际市场细分的作用：•有利于产品的市场定位•为制定营销策略提供依据•有利于提高进入国际市场的

2、效益二、国际市场细分的标准国际市场细分可分为宏观和微观两个层次。宏观细分通常采用以下四种标准：（1）地理标准（2）经济标准（3）文化标准（4）组合法标准微观细分可分为消费品市场和工业品市场两大类。细分国际市场的标准不是一成不变的，也不是分得越细越好，企业应当根据客观条件的变化以及自身的能力不断进行调整。三、国际市场的定位市场的定位是对目标市场的选择，需要考虑的因素有：•目标市场的发展潜力、消费需求和购买力•目标市场的结构、进入障碍和风险性•企业的产品竞争优势、面临的竞争压力国际市场定位的主要过程：细分国际市场→筛选和确定目标

3、市场→评估进入目标市场的能力→制定目标市场策略和营销策略目标市场策略主要有三种：无差异性营销策略：以统一的标准化产品去适应各个目标市场的共同需求。差异性营销策略：针对不同目标市场提供不同的产品，满足不同类型消费者的需要。集中性营销策略：选择少数几个目标市场实行有针对性的营销策略。第二节国际市场营销策略市场营销策略是产品、价格、分销和促销四个要素的组合。四要素的不同组合在市场营销中所起的作用不同，有效的营销组合策略是实现企业营销目标和战略目标的关键。国际市场营销策略是企业的营销策略在国际市场上的综合运用。跨国公司制定国际营销策

4、略是以跨国经营战略为基础的，实行多国市场战略的公司，倾向于根据不同市场的具体情况制定相应的营销策略；实行全球市场战略的公司，倾向于世界范围内营销策略的标准化。一、产品策略产品是指满足人们需要的一切物品和劳务产品，包括实物、服务、技术等。产品生命周期是影响产品决策的重要因素。在跨国经营环境中，产品生命周期在各国的表现不尽相同。因此，企业可以通过跨国经营活动，延长产品在国际市场中的生命周期。国际产品策略包括三种形式（1）产品标准化策略直接扩散：产品不做任何改变即进入国际市场（2）产品差异化策略产品适应：改变产品以适应当地市场的需

5、求或偏好（3）新产品开发策略产品发明：发明或创造新的产品以占领国际市场二、价格策略1．价格策略的三种类型（1）全球标准价格：商品在世界各地实行统一价格。（2）双重价格：国内市场是一个价格，出口时又是一个价格。（3）市场差别价格：相同产品在不同目标市场制定不同的价格。2．国际转移价格国际转移价格是跨国公司内部，即母公司与子公司或子公司之间转移商品或劳务的价格。转移定价的动机有：（1）资金和利润的国际转移（2）减轻税负：逃避和减少企业所得税和进口关税（3）降低风险：降低政治风险、外汇风险、资金管制风险和通货膨胀风险转移价格的制约

6、因素：（1）各国经济环境的制约（2）政府对转移价格的态度（3）企业内部的制约因素三、分销策略分销渠道是指产品从生产商流通到用户（消费者）所经历的中间环节，包括批发商、经销商、代理商、零售商等中间商。国际分销策略就是根据跨国经营目标和经营环境选择合适的国际分销渠道，其核心问题是确定分销渠道的长度和宽度。选择国际分销渠道策略时应考虑的因素（1）建立和维持分销渠道的成本（2）对分销渠道的控制程度（3）产品特征、行业特征（4）目标市场的覆盖范围四、促销策略促销是指以人员或非人员的方式传递企业和产品的信息，树立企业形象，说服消费者购买

7、该产品的活动。跨国促销的主要手段（1）国际人员促销（2）国际广告（3）国际营业推广（4）国际公共关系在国际市场营销策略中，促销最容易受到不同市场差异性的影响，各国的文化、语言、风俗习惯和媒体的差异使国际促销复杂化，并使其有效性受到限制。第三节跨国生产管理和技术转移一、跨国生产的标准化二、跨国生产的当地化三、技术开发与转移一、跨国生产的标准化在实现全球战略的跨国公司中，产品和生产过程的标准化是实现规模经济和提高全球生产效率的基本条件。所谓生产标准化，是指在产品制造的各个环节中推行统一标准的活动，包括产品设计、生产工艺和流程、产

8、品质量检验的标准化，以及产品的包装、储运等方面的规范化。1．跨国生产标准化的作用（1）降低设计费用，缩短工厂建设时间（2）便于大批量生产，以获得规模经济效应（3）利用不同国家的比较优势，促进生产资源的合理配置（4）降低技术复杂性，减少技术培训的成本（5）有利于生产计划的安排和产品质量控制2