企业管理讲义：跨国公司的职能管理.ppt

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1、第一节国际市场细分及定位第二节国际市场营销策略第三节跨国生产管理和技术转移第一节国际市场细分及定位一、国际市场细分市场细分就是根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将整体市场划分为不同的子目标市场，从中选择合适的营销对象。市场细分的实质是需求的细分。国际市场细分的目的：有效开展跨国营销活动，顺利进入并占领目标市场。国际市场细分的作用：有利于产品的市场定位为制定营销策略提供依据有利于提高进入国际市场的效益二、国际市场细分的标准国际市场细分可分为宏观和微观两个层次：宏观细分通常采用以下四种标准：地理标准、经济标准、

2、文化标准、组合法标准。微观细分可分为消费品市场和工业品市场两大类。细分国际市场的标准不是一成不变的，也不是分得越细越好，企业应当根据客观条件的变化以及自身的能力不断进行调整。消费者市场细分的标准细分标准细分变量因素地理因素区域、地形、气候、城镇规模、交通运输条件、人口密度等人口因素年龄、性别、家庭人口、家庭收入、职业、教育、文化水平、信仰、种族心理因素生活方式、社交、态度、自主能力、服从能力、领导能力、成就感行为因素购买动机、购买状况、使用习惯、对市场营销因素的感受程度等生产者市场细分细分标准细分变量因素最终用

3、户商品的规格、型号、品质、功能、价格等用户地理位置资源条件、自然环境、企业地理位置，生产力布局，交通运输条件及通讯条件等用户行业特点农业、工业、商业、交通运输业、建筑业、邮电通讯业等用户规模和购买力大、中、小量用户，购买次数，户数，资金等三、国际市场的定位市场的定位是对目标市场的选择，需要考虑的因素有：目标市场的发展潜力、消费需求和购买力目标市场的结构、进入障碍和风险性企业的产品竞争优势、面临的竞争压力国际市场定位的主要过程：细分国际市场→筛选和确定目标市场→评估进入目标市场的能力→制定目标市场策略和营销策略。

4、目标市场策略主要有三种：无差异性营销策略：以统一的标准化产品去适应各个目标市场的共同需求。差异性营销策略：针对不同目标市场提供不同的产品，满足不同类型消费者的需要。集中性营销策略：选择少数几个目标市场实行有针对性的营销策略。案例：沃尔玛的市场空隙策略强大的西尔斯、凯马特等零售业巨人的网点都集中在大城市，无意进入小城镇和乡村。在他们的眼中，小城镇不具备开设零售业的条件，他们的原则是，只有超过25000的城市才能考虑设店。山姆却认为，小城镇潜力很大，是未来零售业发展的基础所在。山姆采取了“农村包围城市”的策略，将小

5、城镇作为他发展零售业的细分市场。山姆以州为单位，一个县一个县的建点，直到这个州基本饱和，再把目光投向下一个州。由州扩展到地区，由地区扩展到全国。山姆的原则是，只要人口超过4000就建店。第一家沃尔玛百货公司于1962年7月2日在阿肯色州的罗吉斯开业，该地区的人口只有4500人。就这样一步一步，沃尔玛的战果不断扩大，等其他零售商发觉这一点，欲加效仿时，已经晚了。沃尔玛已经在全国的零售业中稳稳地站住了脚。1991年，沃尔玛的营业额达到326亿美元，超过西尔斯的320亿美元，成为全美也是全世界的最大零售商。而10年前

6、，沃尔玛的营业额只有26亿美元，西尔斯为200亿美元。1970年，沃尔玛股票上市，沃尔顿本人拥有沃尔玛百货公司20％的股票，1985年时价值达到28亿美元，列《福布斯》400首富的榜首。1992年沃尔顿获颁“自由勋章”后不久，因癌症去世，其时他的财产已达到280亿美元。在沃尔玛工作的职员也因企业的红火而暴富，通过利润分享计划，许多经理在退休时都成了百万富翁，据报一位在沃尔玛工作了24年的收银员，退休时帐户中有26.2万美元。第二节国际市场营销策略市场营销策略是产品、价格、分销和促销四个要素的组合。四要素的不同组

7、合在市场营销中所起的作用不同，有效的营销组合策略是实现企业营销目标和战略目标的关键。国际市场营销策略是企业的营销策略在国际市场上的综合运用。跨国公司制定国际营销策略是以跨国经营战略为基础的，实行多国市场战略的公司，倾向于根据不同市场的具体情况制定相应的营销策略；实行全球市场战略的公司，倾向于世界范围内营销策略的标准化。一、产品策略产品生命周期是影响产品决策的重要因素。在跨国经营环境中，产品生命周期在各国的表现不尽相同。因此，企业可以通过跨国经营活动，延长产品在国际市场中的生命周期。国际产品策略的三种形式产品标准

8、化策略。直接扩散：产品不做任何改变即进入国际市场。产品差异化策略。产品适应：改变产品以适应当地市场的需求或偏好。新产品开发策略。产品发明：发明或创造新的产品以占领国际市场。二、价格策略价格策略的三种类型全球标准价格：商品在世界各地实行统一价格。双重价格：国内市场是一个价格，出口时又是一个价格。市场差别价格：相同产品在不同目标市场制定不同的价格。国际转移价格国际转移价格是跨国公司内部，即