体验营销在乡村旅游中的应用[开题报告]

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1、毕业论文（设计）开题报告题　　目：体验营销在乡村旅游中的应用——以周家庄为例　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　一、选题的背景、意义（一）选题的背景随着全球金融危机的爆发，市场竞争变得更加激烈，传统的营销模式已经难以适应。体验营销作为一种全新的营销模式，顺应了当今经济环境变化的需要。体验营销是指企业通过采用让目标消费者观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让消费者实际感知产品或服务的品质或性能从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。现今，体验营销已经成为一种企业竞争优势

2、的新表现形式、是一种新型的营销模式、是体验经济的一个最为典型的表现阶段。它目前不仅应用到生产、流通企业，还越来越多的应用到服务性企业中。市场营销人员正从传统的“特色与功效”营销转向为客户创造体验的营销方式，即体验式营销。对于乡村旅游这种旅游产品而言，其本身也属于服务经济所提供的产品，随着消费观念的变化．人们对服务的质量要求越来越高．提供“服务”就逐渐演变为提供“体验”。这样体验营销就在服务业中应运而生。1970年，著名未来学家阿尔文．托夫勒在其所著的《未来的冲击》一书中指出，体验经济将逐渐成为继农业经济、工业

3、经济和服务经济之后的一种经济形态，企业将靠提供体验服务取胜。随着经济社会的快速发展和人们生活水平的日益提高,新休假制度的实施使我国旅游经济正在向休闲经济形态转变,休闲旅游已逐渐成为我国旅游消费的新亮点和旅游发展的新时尚。根据对近年来国内旅游抽样调查资料的分析,2009年，城镇居民以“休闲”为目的的旅游占88.9%,农村居民以“休闲”为目的的过夜旅游占78.75%。国内目前已有多个城市确定了以发展休闲经济带动第三产业的发展,如成都、杭州等著名旅游城市将未来发展定位为“休闲之都”,甚至提出“休闲也是生产力”的论断

4、。同时,以“进农家院、吃农家饭、喝农家酒、饮农家茶、住农家房、享农家乐”为特色的“农家乐”休闲体验旅游的发展初具规模,正逐渐形成自己的特点,成为繁荣经济、转移农村劳动力、促进农民增收的又一重要载体。我国休闲旅游产业呈现出迅猛的发展势头,以休闲为主要目的的休闲旅游成为旅游业中的热点和支柱。（二）意义随着休闲市场的不断扩大，休闲企业之间的竞争也不断加剧。休闲企业除了在资金来源、土地使用、税收等方面取得政策支持之外，更应从强化内功、重视市场营销、加强管理等方面做出更大的努力。而体验营销作为一种让顾客在“表演”过程因

5、主动参与而产生深刻、难忘体验的新的营销方式，对休闲旅游企业具有极为重要的意义：1、体验营销可以为休闲农业企业带来更多的市场机会；2、个性化需求需要休闲农业实施体验营销；3、体验营销是休闲农业企业提升竞争力的重要手段；4、体验营销是打造休闲农业企业品牌的重要途径。总之，无论是从适应经济发展的角度，还是从满足消费者需求变化的角度，或者是为了企业自身发展的角度来看，实施体验营销都是一种有效的手段。因此，企业必须树立新的营销观念，创新营销手段，运用体验开展有效的营销。二、相关研究的最新成果及动态对于体验营销的定义，伯

6、德•施密特博士在他所写的《体验式营销》“ExperientialMarketing”一书中指出“体验是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕消费者创造出的值得消费者回忆的活动”。他把体验营销定义为体验营销是站在消费者的感官(sense)、情感(feel)、思考(think)、行动(act)和关联(relate)五个方面,重新定义、设计营销的思考方式(BerndSchmitt，1999）。厦门大学学者谢导认为，体验营销就是企业诱导消费者消费，利用消费体验推动消费者认知产品，最终促进产品销售的营销手段（谢导，200

7、4）。《哈佛商业评论》在定义体验营销时指出，它是“企业以服务为舞台，以产品为道具，围绕消费者创造值得回忆的活动”。中国地质大学的陈菲在＜论体验营销在家具行业中的应用＞一文中提到:所谓体验营销是指企业根据消费者情感需求的特点，以产品为道具，以服务为舞台，以顾客为中心，以参观体验为形式，用有形的产品、无形的服务，向消费者提供某种美好深刻的体验，为消费者创造出值得回忆的感受而开展的一种企业与消费者之间互动的新型营销模式(陈菲,2009)。菲利普•科特勒博士认为：“体验营销正是通过让顾客体验产品、确认价值、促成信赖后

8、自动贴近该产品，成为忠诚的客户”（严学军，张巧丽，王圆圆，2010）。国内对体验式营销的研究起步路晚于国外，大约在2000年才有散见的文章出现在杂志上．其中较有影响的有如下几篇：高心共、刘香榕合著的《探索中国零售业发展的新理念》，论述了体验营销的含义及在市场经济中存在的合理性：进而分析了“体验营销”思想的五种营销策略；最后给零售业应用体验营销提出了几点建议，针对性很强。谢婉欣的《体验营销：一种新颖的