体验营销在乡村旅游中的应用[任务书+文献综述+开题报告+毕业论文]

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本科毕业设计（论文）任务书题目体验营销在乡村旅游的应用——学院商学院专业市场营销班级学号学生姓名指导教师日期2010年11月23一、主要任务 对《体验营销在乡村旅游的应用——以嘉兴市周家庄休闲度假有限公司为例》这一选题进行研究和设计，培养学生综合运用所学的市场营销基础理论与知识、分析并解决问题的能力。训练学生独立检索中英文资料，了解中英文献查阅方法，提高中英文资料的阅读和理解能力，提高阅读本专业资料的能力，初步具备搜索、整理、筛选信息资料的能力，初步掌握科学研究的基本方法，掌握学位论文的写作技巧与规范要求。1、提出选题《体验营销在乡村旅游的应用——以嘉兴市周家庄休闲度假有限公司为例》的初步构想。2、广泛查阅和搜集体验营销在乡村旅游的应用方面的有关资料，并进行整理，做好文献综述。3、按学校要求规范撰写开题报告。4、整理、分析、甄别文献资料，提出论文写作的设想与计划。5、对周家庄休闲度假有限公司的体验营销提出改进策略。6、撰写论文，提交论文电子稿及打印稿。二、目标依照相关的研究分析结果，结合国内外关于体验营销在乡村旅游的应用，研究体验营销在周家庄的应用，找出周家庄体验营销运用的不足之处，结合实际提出适合周家庄的体验营销策略。三、研究的主要内容与基本要求主要内容：提出体验营销在乡村旅游的应用的背景，阐述体验营销在乡村旅游的应用的相关概念及理论、研究分析体验营销在周家庄的应用、指出其不足与可取之处、结合实际对周家庄体验营销的运用提出相应的策略。基本要求：论文语言流畅，结构完整，条理清楚，层次分明，引用数据准确无误，案例典型、有代表性。要求论文正文在8000字以上，按照学校要求统一格式撰写和打印，并提供论文电子版一份存档。四、计划进度2010.10.30-11.13确定毕业论文选题2010.11.14－12.30完成文献综述、开题报告及外文文献翻译 2011.03.01-03.19完成毕业论文初稿并进行检查，确定实习单位2011.03.23－05.11毕业实习2011.05.12－05.18毕业论文定稿2011.05.19－06.05论文评审与答辩五、主要参考文献：[1]郑海燕.浅析旅游营销的新发展———旅游体验营销[J].内蒙古科技与经济2007/06S[2]谢导.体验营销的运作[J].企业管理.2004.（04）[3]李志胜.体验营销——更为新颖的营销模式[J].职业圈.好财路.2004，（05）[4]王丽丽，张龙.旅游体验营销浅议[J].燕山大学学报.2007，（8）[5]陈蕊，从消费者角度看人性化的体验营销[J].商业现代化.2006，（25）[6]刘伟，向辉，体验营销在乡村旅游中的应用.天府新论.2008/S2[7]严学军，张巧丽，王圆圆.体验营销的多元途径[J].企业改革与管理.2010，(2)[8]基于体验经济的旅游品牌营销——以丽水市为例[J].现代企业.2009（11）[9]原娅丽.开发乡村旅游的几点建议[J].职业.2010（09）[10]吕珊珊，刘娜.体验经济时代的乡村旅游发展策略[J].吉林工程技术师范学院学报.2005（07）[11]吴建华,郑向敏.我国乡村旅游发展存在的问题与对策分析[J].桂林旅游高等专科学校学报.2004（03）[12]刘嫄.我国乡村旅游发展存在的问题与对策研究——以济南市为例[J].安徽农业科学.2010（08）[13]罗达丽.李宏.体验营销：旅游社摆脱“滥价”竞争的新措施.重庆工学院学报.2005（04）[14]胡婷婷.旅游企业体验营销策略[J].产业与科技论坛.2009（09）[15]黄琳.浅谈体验营销在旅游中的应用[J].广西轻工业.2009（05）[16]孙淑英.体验旅游的特征及开发策略[J].商业研究.2007（10）[17]钱祖煜.旅游企业的体验营销策略[J].商场现代化,2007,（1） [18]徐丹妮.浅析体验营销.湖南商学院学报.2009（05）[19]钱祖煜.旅游企业的体验营销策略[J].商场现代化.2001.1[20]刘庆友.乡村旅游资源评价与开发研究——以宿州、岳西为例.学位论文.2005[21]陈菲.论体验营销在家具行业中的应用[J].金卡工程（经济与法）.2009，（8）[22]BerndSchmitt,Ph.D.ExperientialMarketing.1999[23]Gilmore,PineII.TheExperienceEconomy.1998[24]AlizaFleischer.DanielFelsensteinSuportforruraltourism:Doesitmakeadifference2000(04)文献综述题　　目：　体验营销在乡村旅游的应用 一、前言部分新经济形态下,营销的发展出现新的变化,在体验经济时代,旅游业在营销方式上也出现新的变革,一种新的发展模式———旅游体验营销悄然而起。世界著名未来学大师阿尔文托夫勒(AlvinToffler)曾于20世纪70年代最早提出了服务经济的下一步是走向体验经济,商家将靠提供这种体验服务取胜!的观点。随着体验经济概念的提出,与此相对应的体验营销也迅速受到各界的广泛重视,从理论界对体验营销的研究到实业界开展体验营销的尝试,体验营销的理论探索不断深化,体验营销的运用范围不断扩大。与传统营销相比,由于体验营销强调消费情景及顾客主体地位,主张顾客理性与感性的结合,更能满足消费需求,也能给企业带来更丰厚的利润,因而被更多的企业所运用,如宜家、星巴克乃至我国的动感地带等,都是体验营销成功的典范。休闲农业作为一种顾客全身心参与且极具市场发展潜力的休闲方式,运用体验营销将会为经营企业赢取更多的市场先机。二、主题部分（一）体验营销的相关定义对于体验营销的定义，伯德·施密特博士在他所写的《体验式营销》“ExperientialMarketing”一书中指出“体验是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕消费者创造出的值得消费者回忆的活动”。他把体验营销定义为体验营销是站在消费者的感官(sense)、情感(feel)、思考(think)、行动(act)和关联(relate)五个方面,重新定义、设计营销的思考方式。(BerndSchmitt，1999）；厦门大学学者谢导认为，体验营销就是企业诱导消费者消费，利用消费体验推动消费者认知产品，最终促进产品销售的营销手段（谢导，2004）。《哈佛商业评论》在定义体验营销时指出，它是“企业以服务为舞台，以产品为道具，围绕消费者创造值得回忆的活动”。中国地质大学的陈菲在＜论体验营销在家具行业中的应用＞一文中提到:所谓体验营销是指企业根据消费者情感需求的特点，以产品为道具，以服务为舞台，以顾客为中心，以参观体验为形式，用有形的产品、无形的服务，向消费者提供某种美好深刻的体验，为消费者创造出值得回忆的感受而开展的一种企业与消费者之间互动的新型营销模式(陈菲,2009)。菲利普·科特勒博士认为：“体验营销正是通过让顾客体验产品、确认价值、促成信赖后自动贴近该产品，成为忠诚的客户。”（严学军，张巧丽，王圆圆，2010） 通过上述学者对体验营销定义的理解，我认为体验营销是真正意义上的以消费者为核心的新的营销方式，所以我认为体验营销即是让消费者通过体验来获得满意感从而使企业达到获取利润的目标。（二）体验营销的特点关于体验营销的特点国内的几位学者对其有着不同的见解。黄琳在“浅谈体验营销在旅游中的应用”一文中对体验营销的特点进行了简要分析，她认为旅游体验营销在运作实施过程中所具备以下几个独特的特点：1、强调与消费这的双向沟通；2、以消费者的感性情感为基点；3、以品牌来作为载体（黄琳，2009）；徐丹妮则认为体验营销具有下列三个特征：1、以顾客需求为导向；2、关注个性；3、顾客主动参与（徐丹妮，2009）我认为体验营销最大的特点就是将消费者放在营销战略核心的地位,通过体验、互动以满足消费者的心理情感需求来获得利润。（三）乡村旅游的概念及其发展随着现代旅游的发展,乡村旅游已成为人们回归自然、放松身心、体验农村生活、进行休闲娱乐的主要方式之一。1990年,Gilbert和Tung将乡村旅游定义为:农户为旅游者提供食宿等条件,使其在农场、牧场等典型乡村环境中从事各种休闲活动的一种旅游。刘伟，向辉对乡村旅游进行了研究，在他们所写的文献中对乡村旅游的发展及概念进行了如下分析介绍：乡村旅游起源于19世纪中期的欧洲,是现代旅游业中的一项新事物。然而,它却以极快的速度在各国发展起来,尤其是在20世纪80年代以来的城市化、技术化、消费化、生态化的时代背景下,得到了极大的发展。我国地域广阔,自然景观差异很大,农业资源丰富,乡村民风民俗丰富多彩,有着发展乡村旅游的优越条件。乡村旅游不仅为城市居民提供了新的休闲产品,而且,对促进农业产业结构调整,增加农民收入,充分利用农村剩余劳动力资源,维护农村社会经济可持续发展,具有重要意义（刘伟，向辉，2008）。目前,乡村旅游还没有完全统一的定义,国内外学术界对此各持己见。综合国内外专家对乡村旅游的各种看法,我们可以将其概括为:乡村旅游是以远离都市和以乡野地区为目的地,以乡村特有的自然和人文景观为吸引物,以城镇居民为主要目标市场,通过满足旅游者休闲、求知和回归自然等需求而获取经济和社会效益的一种旅游方式（刘伟，向辉，2008）。南京大学刘庆友博士认为乡村旅游是以乡村社区为活动场所，以乡村古文化、民俗文化、聚落、阳园景观、自然生态环境等为旅游吸引物，以所处地域环境、生产方式有别于乡村社区的居民为目标市场，融观赏、 考察、学习、娱乐、购物、度假为一体的旅游方式（刘庆友，2005）。我认为乡村旅游最主要是以乡村地域农事相关来吸引游客来参观、体验、游玩。如参观乡村自然风景、野炊、烧烤、狩猎、采摘蔬菜水果。（四）旅游体验营销的实施模式研究1、王丽丽，张龙对旅游体验营销实施模式的研究2007年王丽丽，张龙对旅游体验营销实施模式进行了研究，他们把旅游体验营销的实施模式分为以下几种：（1）情感模式；（2）娱乐营销模式；（3）美学营销方式；（4）生活方式营销模式；（5）氛围营销模式（王丽丽，张龙，2007）。以上几种营销模式并非截然分开的，在对旅游产品进行营销时，可具体分析旅游者的体验需求模式，综合运用上述体验营销模式，制定出可行的营销策略。综上所述，旅游企业在实施体验营销模式时既可选择致力于旅游者内在的情感满足旅游者的情感需要即情感模式，还可以选择以满足顾客的娱乐体验作为营销的侧重点。当然还可以选择美学营销以满足人们的审美体验为重点，经由知觉刺激，提供给顾客以美的愉悦、兴奋与享受。最后还要生活方式营销模式及氛围营销模式。我认为旅游企业在选择体验营销实施模式时应结合上述几种模式的优缺点选择一个适合自己特色的模式。2、旅游体验营销的实施王丽丽，张龙认为旅游体验营销应如下列几点所示实施，他们提出的这几个点也是我比较赞同的。（1）突出以顾客为中心，关注顾客心理需求和体验旅游体验营销不同于传统营销,它是大众定制化的、一对一的营销模式。因此,旅游企业应以顾客为中心来设计针对每一位顾客的个性化的旅游体验。这就需要旅游企业注重对顾客心理需求的分析,掌握顾客的偏好、兴趣及其发展动态。（2）以旅游体验为导向设计和销售旅游产品体验是五花八门的，体验式营销的方法和工具也是种类繁多，并且这些和传统的营销又有很大的差异。企业要善于寻找和开发适合自己的营销方法和工具，设计出能够满足顾客体验需求的旅游产品。（3）注重旅游消费情景，构建以“主题”为出发点的体验 营销人员不再孤立地去思考旅游产品的质量、功能等，而是要通过各种手段和途径来创造一种综合效应以增加旅游消费体验；还要考虑社会文化、消费者心理等因素，考虑旅游消费所能表达的内在的价值、消费文化和生活意义。（王丽丽，张龙，2007）结合各位学者的相关理论可知，旅游企业在实施体验营销方式时既要以顾客为中心，关注顾客心理需求和体验，又要以旅游体验为导向设计和销售旅游产品，最后还要注重旅游消费情景，构建以“主题”为出发点的体验（五）体验营销策略关于体验营销策略，不同的学者也有着不同的见解，2006年陈蕊在刊物《商业现代化》中提出了针对消费者心理的体验营销策略，其中包括：1、建立多元化体验模式；2、注重产品心理属性开发；3、突出服务的体验成分；4、精心组织体验式活动（陈蕊，2006）。2007年湖南工程学院教授钱祖煜在刊物《商场现代化》提出了自己所认为的旅游体验营销策略，其中有：1、以需求差异为STP决策变量体验项目主题化；2、以游客情感为诉求注重产品心理属性开发；3、引导游客积极参与让娱乐创造体验机会；4、借营销美学之魅力迎合游客的审美情趣；5、全员参与把企业的每个员工作为体验实施的载体（钱祖煜，2007）通过比较上面两位学者对体验营销策略的研究，我个人是比较同意钱祖煜的观点的，我认为钱祖煜提出的策略比较全面与客观而且更细致一点。当然在应用的时候我们应结合各位学者的出彩之处，总结出适合自己的策略。（六）乡村旅游存在的问题分析关于乡村旅游存在的问题，我比较支持吴建华，郑向敏的研究分析，我认为他们分析的比较全面，当然并不是每一个乡村旅游企业都存在他们所分析的问题，他们分析乡村旅游发展存在如下问题：1、宏观管理力度不够（1）管理机构不健全,政府作用没有充分发挥；（2）相应的政策法规欠缺（3）缺乏整体规划控制2、对乡村旅游的认识有限这个问题首先表现在乡村旅游经营者和地方政府对本地资源状况分析不够、评价过高,对开发乡村旅游地所需要的条件认识不足。其次表现在对乡村旅游的市场认识不足上。此外还表现在经营理念与经营意识上。。3、无序盲目发展带来的负面影响日益加剧(1)对社区生态环境的影响（在空气品质方面、在环境卫生方面,固体垃圾污染问题严重、在植被保护方面,乡村旅游地的植被面积正随着乡村旅游的发展在减少） （2）对社区社会文化环境的影响这种影响主要有两个方面。一是乡村文化被城市文化所同化。二是乡村朴实的民风和生活秩序受到破坏。4、基础设施建设不完善尽管各乡村旅游区开发时对基础设施建设都有较大的投入,但由于乡村旅游地大都位于城市的郊区和经济发展水平相对较低的农村,许多基础设施仍然适应不了游客的需要。例如,道路、停车场、洗手间、工具室、电话亭等公共设施简陋、设备不足;客房、餐厅、茶楼等主要食宿设施条件差,卫生状况和设施设备条件难以让人接受、难以留住游客。5、产品系列化、深度化不够(1)目前我国乡村旅游产品单一、未形成系列,乡村各种资源未能充分有效的利用。许多乡村旅游活动只是“吃农家饭、干农家活、住农家房”,产品雷同、品位不高、重复较多,不能满足游客多层次、多样化和高文化品位的旅游需求;（2）产品粗糙、深度开发不够。许多乡村旅游产品只是在原有生产基础上稍加改动和表层开发,缺乏创新设计和深度加工,文化品位不高、特色不明显,难以让游客感受和体验乡村旅游地的形象,从而影响了乡村旅游发展的后劲。此外,坐等上门、策划包装不力、宣传促销力度不强等原因也使乡村旅游难以适应目前激烈的旅游市场竞争,一定程度上影响了乡村旅游的发展。综上所述，我认为乡村旅游企业在发展过程中应注重上述所说问题，加强对乡村旅游企业的宣传及管理，减少盲目开发，加强基础设施的建设，以吸引更多的游客。三、小结目前,人类已经跨越服务经济,进入体验经济时代,体验是从服务中分离出来的第4种经济提供物(前3种是产品、商品和服务)。体验经济也即成为继农业经济、工业经济、服务经济以后的发展必然阶段。体验经济时代的到来为各行各业提出了体验营销的要求,而旅游的体验本质决定了旅游业更需要体验营销,同时,旅游者的旅游需求正逐渐趋向于深层参与的体验式旅游,旅游企业的营销观念也由品牌营销、服务营销开始向体验营销的方式转变,体验旅游的重要性日益凸显。中国具有发展乡村旅游得天独厚的自然景观、农业景观及人文景观,为发展乡村旅游业提供了优越的条件。随着城乡经济的发展和人民生活水平的提高, 对改善农村环境、提高生活质量的需求日益增强,这为发展我国乡村旅游提供了较好的客源市场。由此可见,中国体验营销应用于发展乡村旅游的潜力很大,前景广阔。展望未来,乡村体验旅游必将在中国大地上显示出它的勃勃生机,发展成为一项很有生命力的新型产业。因而乡村旅游企业在发展建设中应该注重体验营销的合理实施。合理结合乡村旅游的现状特点来实施体验营销。参考文献：[1]郑海燕.浅析旅游营销的新发展———旅游体验营销[J].内蒙古科技与经济2007/06S163-164页[2]谢导.体验营销的运作[J].企业管理.2004.（04）45-47页[3]李志胜.体验营销——更为新颖的营销模式[J].职业圈.好财路.2004，（05）P24[4]王丽丽，张龙.旅游体验营销浅议[J].燕山大学学报.2007，（8）P95-96[5]陈蕊，从消费者角度看人性化的体验营销[J].商业现代化.2006，（25）P180-181[6]刘伟，向辉，体验营销在乡村旅游中的应用.天府新论.2008/S2P158-160[7]严学军，张巧丽，王圆圆.体验营销的多元途径[J].企业改革与管理.2010，（02）P68-70[8]王海丽，基于体验经济的旅游品牌营销——以丽水市为例[J].现代企业.2009（11）P58-59[9]原娅丽.开发乡村旅游的几点建议[J].职业.2010（09）P118[10]吕珊珊，刘娜.体验经济时代的乡村旅游发展策略[J].吉林工程技术师范学院学报.2005（07）P9-10[11]吴建华,郑向敏.我国乡村旅游发展存在的问题与对策分析[J].桂林旅游高等专科学校学报.2004（03）P5-9[12]刘嫄.我国乡村旅游发展存在的问题与对策研究——以济南市为例[J].安徽农业科学.2010（08）P4247-4249,4288[13]罗达丽.李宏.体验营销：旅游社摆脱“滥价”竞争的新措施.重庆工学院学报.2005（04）P246-247[14]胡婷婷.旅游企业体验营销策略[J].产业与科技论坛.2009（09）P78-80[15]黄琳.浅谈体验营销在旅游中的应用[J].广西轻工业.2009（05）P156-157[16]孙淑英.体验旅游的特征及开发策略[J].商业研究.2007（10）P171-173[17]钱祖煜.旅游企业的体验营销策略[J].商场现代化,2007,（1）P214-215[18]徐丹妮.浅析体验营销.湖南商学院学报.2009（05）P90-93[19]刘庆友.乡村旅游资源评价与开发研究——以宿州、岳西为例.学位论文.2005[20 ]陈菲.论体验营销在家具行业中的应用[J].金卡工程（经济与法）.2009,（8）P244[21]BerndSchmitt,Ph.D.ExperientialMarketing.1999[22]Gilmore,PineII.TheExperienceEconomy.1998[23]AlizaFleischer.DanielFelsensteinSuportforruraltourism:Doesitmakeadifference2000(04)毕业论文（设计）开题报告 题　　目：体验营销在乡村旅游中的应用——以周家庄为例　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　一、选题的背景、意义（一）选题的背景随着全球金融危机的爆发，市场竞争变得更加激烈，传统的营销模式已经难以适应。体验营销作为一种全新的营销模式，顺应了当今经济环境变化的需要。体验营销是指企业通过采用让目标消费者观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让消费者实际感知产品或服务的品质或性能从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。现今，体验营销已经成为一种企业竞争优势的新表现形式、是一种新型的营销模式、是体验经济的一个最为典型的表现阶段。它目前不仅应用到生产、流通企业，还越来越多的应用到服务性企业中。市场营销人员正从传统的“特色与功效”营销转向为客户创造体验的营销方式，即体验式营销。对于乡村旅游这种旅游产品而言，其本身也属于服务经济所提供的产品，随着消费观念的变化．人们对服务的质量要求越来越高．提供“服务”就逐渐演变为提供“体验”。这样体验营销就在服务业中应运而生。1970年，著名未来学家阿尔文．托夫勒在其所著的《未来的冲击》一书中指出，体验经济将逐渐成为继农业经济、工业经济和服务经济之后的一种经济形态，企业将靠提供体验服务取胜。随着经济社会的快速发展和人们生活水平的日益提高,新休假制度的实施使我国旅游经济正在向休闲经济形态转变,休闲旅游已逐渐成为我国旅游消费的新亮点和旅游发展的新时尚。根据对近年来国内旅游抽样调查资料的分析,2009年，城镇居民以“休闲”为目的的旅游占88.9%,农村居民以“休闲”为目的的过夜旅游占78.75%。国内目前已有多个城市确定了以发展休闲经济带动第三产业的发展,如成都、杭州等著名旅游城市将未来发展定位为“休闲之都”,甚至提出“休闲也是生产力”的论断。同时,以“进农家院、吃农家饭、喝农家酒、饮农家茶、住农家房、享农家乐”为特色的“农家乐”休闲体验旅游的发展初具规模,正逐渐形成自己的特点,成为繁荣经济、转移农村劳动力、促进农民增收的又一重要载体。我国休闲旅游产业呈现出迅猛的发展势头,以休闲为主要目的的休闲旅游成为旅游业中的热点和支柱。 （二）意义随着休闲市场的不断扩大，休闲企业之间的竞争也不断加剧。休闲企业除了在资金来源、土地使用、税收等方面取得政策支持之外，更应从强化内功、重视市场营销、加强管理等方面做出更大的努力。而体验营销作为一种让顾客在“表演”过程因主动参与而产生深刻、难忘体验的新的营销方式，对休闲旅游企业具有极为重要的意义：1、体验营销可以为休闲农业企业带来更多的市场机会；2、个性化需求需要休闲农业实施体验营销；3、体验营销是休闲农业企业提升竞争力的重要手段；4、体验营销是打造休闲农业企业品牌的重要途径。总之，无论是从适应经济发展的角度，还是从满足消费者需求变化的角度，或者是为了企业自身发展的角度来看，实施体验营销都是一种有效的手段。因此，企业必须树立新的营销观念，创新营销手段，运用体验开展有效的营销。二、相关研究的最新成果及动态对于体验营销的定义，伯德•施密特博士在他所写的《体验式营销》“ExperientialMarketing”一书中指出“体验是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕消费者创造出的值得消费者回忆的活动”。他把体验营销定义为体验营销是站在消费者的感官(sense)、情感(feel)、思考(think)、行动(act)和关联(relate)五个方面,重新定义、设计营销的思考方式(BerndSchmitt，1999）。厦门大学学者谢导认为，体验营销就是企业诱导消费者消费，利用消费体验推动消费者认知产品，最终促进产品销售的营销手段（谢导，2004）。《哈佛商业评论》在定义体验营销时指出，它是“企业以服务为舞台，以产品为道具，围绕消费者创造值得回忆的活动”。中国地质大学的陈菲在＜论体验营销在家具行业中的应用＞一文中提到:所谓体验营销是指企业根据消费者情感需求的特点，以产品为道具，以服务为舞台，以顾客为中心，以参观体验为形式，用有形的产品、无形的服务，向消费者提供某种美好深刻的体验，为消费者创造出值得回忆的感受而开展的一种企业与消费者之间互动的新型营销模式(陈菲,2009)。菲利普•科特勒博士认为：“体验营销正是通过让顾客体验产品、确认价值、促成信赖后自动贴近该产品，成为忠诚的客户”（严学军，张巧丽，王圆圆，2010）。 国内对体验式营销的研究起步路晚于国外，大约在2000年才有散见的文章出现在杂志上．其中较有影响的有如下几篇：高心共、刘香榕合著的《探索中国零售业发展的新理念》，论述了体验营销的含义及在市场经济中存在的合理性：进而分析了“体验营销”思想的五种营销策略；最后给零售业应用体验营销提出了几点建议，针对性很强。谢婉欣的《体验营销：一种新颖的营销模式》，对体验营销的含义及如何更好地满足顾客的情感体验、审美体验、教育体验及遁世体验作了较详细的阐述。祝合良与其导师伯思德•H•施密特合著的《体验经济与企业的经营管理改革》，对体验经济兴起的背景、体验经济的内涵及其与服务经济的关系、体验经济出现的意义及发展中可能出现的问题进行了深入的分析。王竹的《体验营销的整合营销模式》，在阐述了体验及体验营销基本含义的基础上，构建了体验营销的模式和整合营销模型，提出了体验营销的定位决策，对于文化旅游开发营销极具借鉴意义。王建玲的《体验营销：品牌塑造新思路》，论述了运用体验营销塑造品牌形象，构建竞争优势，是体验营销应用的又一个新亮点。另外，周岩、远江合著的《体验营销》，为研究体验作为战术手段的实战运用提供了新的思路，周岩率领她的“中国体验营销第一团队行认其地梳理了他们的营销新思维，又把它演绎成一道道实战程序，提出了“创造市场+引导消费+顾客满意度十体验营销”的核心理论以及以“直效营销、体验行销、组织经营、循环服务”为四大策略的运营实战技术，是富有中国特色的营销管理新理念。总体而言，国内外对体验营销的相关研究主要呈现出以下几个特点：一是起步比较晚，参与研究的学者在数量上相对较少，相关研究文献有限；二是国外部分具有代表性的研究已经达到了较高的水平，如B•约瑟夫•派思和詹姆斯•H•吉尔摩，以及伯恩德•H•施密特的相关研究；三是国内外的许多相关研究都较多集中于对体验式营销观念的实施层次，由于体验的运用基于信息沟通技术的发展。所以许多文章主要研究IT业中体验式营销的实施，如微软的“视窗体验”，惠普的“全面客户体验”，王健，韵江合作的《从理想到现实：企业体验营销实施七部曲》，马春玲在其硕士论文——《体验营销在主题公园中的应用研究——以滨城某主题公园为例》对主题公园中体验营销的实施做出了一些尝试性的研究。 还有很多文章针对不同行业、从不问角度论述体验式营销的应用，但至今尚未发现有针对文化旅游整体(主题公园仅是文化旅游的一部分)论述如何应用体验式营销的文章。三、课题的研究内容及拟采取的研究方法、难点及预期达到的目标（一）研究方法（1)文献调研法。首先对于国内外相关理论文献进行广泛阅读，了解掌握国内外相关理论动态打好理论基础。接下来会进一步跟进周家庄企业营销环境方面的调研及乡村旅游环境的分析。(2)实地调研法。通过对嘉兴周家庄旅游有限公司的实地调研来获得一定的研究资料。（3）归纳分析方法。通过调查，收集、整理研究国内外有关体验营销在乡村旅游中应用的基础资料，进行归纳总结，然后结合实地调研所得的周家庄的真实资料，将理论资料与实地调研资料相结合进行综合分析，对分析结果进行表述。（二）研究的主要内容自从托弗勒于20世纪70年代提出体验经济的概念以来，与此相对应的体验营销也受到各界的广泛重视，从理论界对体验营销的研究到实业界开展体验营销的探索，使体验营销的理论探索不断深化，体验营销的运用范围不断扩大。与传统营销相比，由于体验营销强调消费情景及顾客主体地位，主张顾客理性与感性的结合，更能满足消费需求，也更能给企业带来更丰厚的利润，因而被更多的企业所运用，如宜家、微软、星巴克咖啡乃至我国电讯的“动感地带”等，都是体验营销成功的典范。农业休闲体验旅游作为一种顾客全身心参与且极具市场发展潜力的休闲方式，其经营企业运用体验营销将会为自身赢得更多的市场先机。体验营销是站在消费者的体验角度，重新定义、设计产品的一种营销方法。这种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是决定购买与再次消费的关键。体验营销理论的价值更大的体现在无形商品的设计、营销、推广方面。而旅游业恰恰就是提供这样一种无形的体验，那么如何利用体验营销理论让慕名而来游览周家庄的游客得到一种比较满意甚至惊喜的体验，同时让周家庄 的旅游开发产生比较好的社会效益和经济效益。笔者就从体验营销入手，提出体验营销在乡村旅游的应用的背景，阐述体验营销在乡村旅游的应用的相关概念及理论、谈谈体验营销在周家庄旅游开发中的应用、指出其不足与可取之处、结合实际对周家庄体验营销的运用提出相应的策略。（1）随着社会的不断进步企业越来越重视体验营销的应用，人们越来越注重自己对产品的体验感受。所以本课题把主要研究对象放在了体验营销上，至于乡村旅游我是希望借助它来更好的分析体验营销的作用特点等。（2）体验营销在很多领域已被应用，尤其是在旅游业中的应用，所以体验营销在乡村旅游中的应用对于整个市场营销领域起着很关键的作用。（三）研究的难点一是起步比较晚，参与研究的学者在数量上相对较少，相关研究文献有限；二是国外部分具有代表性的研究已经达到了较高的水平，如B•约瑟夫•派思和詹姆斯•H•吉尔摩，以及伯恩德•H•施密特的相关研究；三是国内外的许多相关研究都较多集中于对体验式营销观念的实施层次，由于体验的运用基于信息沟通技术的发展．所以许多文章主要研究IT业中体验式营销的实施，如微软的“视窗体验”，惠普的“全面客户体验”，王健，韵江合作的《从理想到现实：企业体验营销实施七部曲》，马春玲在其硕士论文——《体验营销在主题公园中的应用研究——以滨城某主题公园为例》对主题公园中体验营销的实施做出了一些尝试性的研究还有很多文章针对不同行业、从不问角度论述体验式营销的应用，但至今尚未发现有针对文化旅游整体(主题公园仅是文化旅游的一部分)论述如何应用体验式营销的文章。（四）预期达到的目的乡村体验休闲旅游产品作为周家庄旅游的主要产品形态，其开发和利用对嘉兴旅游市场有重要意义。周家庄园坐落在嘉兴市南湖区七星镇东进村，占地180多亩，是一家集园林绿化、花卉租摆、休闲观光、旅游度假、特色餐饮为一体的综合型企业。在体验经济时代，周家庄旅游只有适应市场的变化，找出适合乡村旅游的营销对策，才能在市场上站稳脚跟，而周家庄旅游目前还存在着诸多问题：如对乡村体验旅游开发观念落后；旅游产品单一，景点低水平重复；整体形象模糊；距离主要客源地相对较远；活动内容少而单调；旅游信息不足， 市场宣传不够。笔者的预期目标是：1、结合相关的营销理论知识对周家庄园的现存不足进行有效的整理分析。2、针对周家庄园的不足提出相应的营销策略。四、计划进度2010.10.30-11.13与指导老师进行探讨，确定毕业论文的选题，即：体验营销在乡村旅游中的应用-以嘉兴周家庄休闲旅游有限公司为例2010.11.14－12.30利用图书馆及电子文献数据库，大量查阅相关期刊，了解国内外关于体验营销及乡村旅游的研究，通过自己对资料的整理及与导师的交流，完成文献综述、开题报告及外文文献翻译2011.03.01-03.19通过与指导老师的再三交流，完成毕业论文初稿并进行检查，确定实习单位。2011.03.23－05.11毕业实习2011.05.12－05.18毕业论文定稿2011.05.19－06.05论文评审与答辩五、主要参考文献[1]郑海燕.浅析旅游营销的新发展———旅游体验营销[J].内蒙古科技与经济2007/06SWP163-164[2]谢导.体验营销的运作[J].企业管理.2004.（04）P45-47[3]李志胜.体验营销——更为新颖的营销模式[J].职业圈.好财路.2004，（05）P24[4]陈蕊，从消费者角度看人性化的体验营销[J].商业现代化.2006，（25）P180-181[5]刘伟，向辉，体验营销在乡村旅游中的应用.天府新论.2008/S2P158-160[6]翟雪焕.乡村旅游中体验营销的应用.商场现代化.2008.（34）P146[7]罗达丽，国内外旅游开发及体验营销的研究现状综述.科学与财富.2010（9）P246-247[8]王海丽，基于体验经济的旅游品牌营销——以丽水市为例[J].现代企业.2009（11） P58-59[9]吴建华,郑向敏.我国乡村旅游发展存在的问题与对策分析[J].桂林旅游高等专科学校学报.2004（03）P5-9[10]刘嫄.我国乡村旅游发展存在的问题与对策研究——以济南市为例[J].安徽农业科学.2010（08）P4247-4249,4288[11]胡婷婷.旅游企业体验营销策略[J].产业与科技论坛.2009（09）P78-80[12]黄琳.浅谈体验营销在旅游中的应用[J].广西轻工业.2009（05）P156-157[13]孙淑英.体验旅游的特征及开发策略[J].商业研究.2007（10）P171-173[14]钱祖煜.旅游企业的体验营销策略[J].商场现代化,2007,（1）P214-215 （2011届）本科毕业设计（论文）题目体验营销在乡村旅游中的应用学院商学院专业市场营销班级学号学生姓名指导教师 诚信声明我声明，所呈交的论文（设计）是本人在老师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我查证，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文（设计）中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得____________________或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。我承诺，论文（设计）中的所有内容均真实、可信。论文（设计）作者签名：签名日期：年月日 授权声明学校有权保留送交论文（设计）的原件，允许论文（设计）被查阅和借阅，学校可以公布论文（设计）的全部或部分内容，可以影印、缩印或其他复制手段保存论文（设计），学校必须严格按照授权对论文（设计）进行处理不得超越授权对论文（设计）进行任意处置。论文（设计）作者签名：签名日期：年月日 摘要体验经济学者约瑟夫派恩指出：“所谓体验是指人们用一种本质上以个性化的方式来度过一段时间，并从中获得过程中体现出来的一切可回忆的事件。”伯德史密斯博士在其著作《体验式营销》一书中写到：“体验是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕消费者创造的值得消费者回忆的活动。”由此可见，体验是一种无形的有巨大价值的使人产生知识、情感的经济商品。约瑟夫派恩和詹姆斯吉尔摩在《哈佛商业评论》发表的“体验式经济时代来临”一文指出：体验经济时代已来临。体验营销作为一种新的营销理念，它不仅涉及各个行业甚至各个地区各个企业都或多或少的在运用着，当然每个企业根据其自身的营销特点其对体验营销的运用方式和手段都存在着差异。本文主要研究的是周家庄休闲度假有限公司对体验营销的运用。文中笔者试图结合市场营销专业的有关知识，通过阅读资料及实地考察，对嘉兴周家庄休闲度假有限公司体验营销的运用进行了相关分析研究，并希望通过努力为周家庄今后的发展提供一些具有使用价值的资料。本文的大体结构如下：首先对体验营销的概念及其相关理论进行了简单概述，接着对乡村旅游的内涵、发展及其对于体验营销的应用进行了介绍，然后通过与所学课程的结合分析嘉兴周家庄的现状及其在对体验营销的运用中存在哪些不足，最后，本文会通过一系列的分析给周家庄休闲旅游有限公司一些合理的建议。关键词：体验营销；乡村旅游；市场营销　 AbstractExperienceeconomistsJosephPinesaid:"Theexperienceisthatpeoplewithanaturetopersonalizethewaytospendsometimeandreflectedtheacquisitionprocessfromalltheeventscanberecalled."BirdDr.Smithinhisbook"ExperientialMarketing"abookwrote:"Experienceistheenterpriseserviceforthestage,commodityprops,consumersshouldfocusontheconsumertocreateamemorableevent."Thus,experienceisaninvisiblemanofgreatvalueintheproductionofknowledge,emotionaleconomiccommodity.JosephPineandJamesGilmoreinthe"HarvardBusinessReview,"publishedin"experientialeconomyera,"thearticlestates:experienceeconomyerahascome.Experientialmarketingasanewmarketingidea,whichinvolvesnotonlythevariousindustryandevenallbusinessesinallregionsintheuseofamoreorless,ofcourse,eachfirmmarketingcharacteristicsaccordingtoitsownuseofitsexperiencemarketingmethodsandmeanstherearedifferences.ThispaperisthestudyofleisureZhoujiazhuangtheuseofexperientialmarketing.Inthispaper,Itrytocombinethemarketingofprofessionalknowledgethroughreadingandfieldtrips,onvacationinJiaxingZhoujiazhuangexperiencewasrelatedtotheuseofmarketinganalysisandresearchandwanttoworkfortheweektoprovidesomefuturedevelopmentChuangusevalueofthedata.Thebroadstructureofthispaperisasfollows:First,theselectedZhoujiazhuangleisureJiaxingLimitedasthecauseofstudybrief.thenTheauthordescribeshowJiaxingZhoujiazhuangusedinthedevelopmentprocessofmarketingexperience.IthencombinedwiththecourseofstudyofJiaxingZhoujiazhuangmarketingexperienceintheuseofwhatarethedeficiencies,andfinally,thisanalysiswillbegiventhroughaseriesofleisureandtourismLtd.Zhoujiazhuangsomereasonablesuggestions.KeyWords:experientialmarketing;ruraltourism;marketing 目录一、引言.1二、体验营销概念、发展及相关理论2（一）体验营销的概念2（二）体验营销的特点.2三、乡村旅游的内涵及发展3（一）乡村旅游的内涵3（二）我国乡村旅游的发展现状3（三）体验营销在旅游业中的发展现状4四、嘉兴周家庄园的现状及存在的问题4（一）嘉兴周家庄园的现状4（二）嘉兴周家庄园在运用体验营销过程中存在的不足……………………………....5五、对嘉兴周家庄园体验营销运用的改进建议6（一）确定体验主题6（二）环境的优化及特色的突出7（三）宣传方式的规范、宣传内容的新颖8（四）旅游产品的规范9（五）提高营销团队的专业技能9六、结语9参考文献11致谢13 市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）一、引言随着世界经济的发展，市场竞争变得越来越激烈，传统的营销模式已经难以满足消费者的需求。体验营销作为一种全新的营销模式，适应了当今经济环境变化的需要。体验营销是指企业通过采取让目标消费者观摩、聆听、尝试、试用等方式，使消费者亲身体验企业提供的产品或服务，让消费者实际感知产品或服务的品质或性能从而促使消费者认知、喜好并购买的一种营销方式。现今，体验营销已经成为一种企业竞争优势的新表现形式、是一种新型的营销模式、是体验经济的一个最为典型的表现阶段。它目前不仅应用到生产、流通企业，还越来越多的应用到服务性企业中。市场营销人员正从传统的“特色与功效”营销转向为客户创造体验的营销方式，即体验式营销。对于乡村旅游这种旅游产品而言，其本身也属于服务经济所提供的产品，随着消费观念的变化．人们对服务的质量要求越来越高．提供“服务”就逐渐演变为提供“体验”。这样体验营销就在服务业中应运而生。1970年，著名未来学家阿尔文．托夫勒在其所著的《未来的冲击》一书中指出，体验经济将逐渐成为继农业经济、工业经济和服务经济之后的一种经济形态，企业将靠提供体验服务取胜。然而，在体验营销的运用上，目前一些地区企业或多或少对于其内涵理解不完全及运用程序上存在着管理粗放、监管不严、制度不完善等问题，如：忽视环境保护、产品形式单一、不注重消费者的体验感受。体验营销能否合理有效运用这对于一个企业的发展起着至关重要的作用，如果能合理的运用体验营销，企业在市场竞争中可以占有更大的优势。本文将介绍体验营销及乡村旅游的相关理论知识以及我国乡村旅游及周家庄企业的发展现状并对嘉兴周家庄休闲度假有限公司体验营销的运用进行了相关分析研究，希望通过努力为周家庄今后的发展提供一些具有使用价值的资料。13 市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）二、体验营销的概念及相关理论（一）体验营销的定义体验营销应该说很早就出现在企业的经营活动之中了，比如说先尝后买就是典型的体验营销的具体运用，不过那只是早期对体验营销的简单运用。对体验营销真正的研究是在1998年，它是由派恩和吉尔摩首先提出的。他们认为体验营销是“从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义、设计营销理念。”当然，关于体验营销各国学者都有着不同的理解。最早提出这一概念的学者BerndH.Schmit认为体验营销是“一种为体验所驱动的营销和管理模式,将完全取代将功能价值置于核心地位的传统的特色与功效营销”(Schmitt,1999),从而将体验营销界定为一种营销和管理模式。其中百度百科里面对体验营销的简介我个人认为是对体验营销最完整贴切的解释。它指出：体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离[1]。（二）体验营销的特点1、与传统形态的社会需求比较，体验需求呈现以下显著特征：　　（1）在需求结构上，情感需求的比重增加。　　（2）在需求内容上，消费者对于大众商品的兴趣越来越低，相反，对于个性产品的需求日趋强烈。　　（3）在消费目标上，从注重产品本身向注重产品体验感受转移。　　（4）在产品接受方式上，大部分消费者不再被企业诱导和操纵，而要求直接参与设计和制造。　　2、学者们对于体验营销特点的分析黄琳在“浅谈体验营销在旅游中的应用”13 市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）一文中对体验营销的特点进行了简要分析，她认为旅游体验营销在运作实施过程中所具备以下几个独特的特点：1、强调与消费这的双向沟通；2、以消费者的感性情感为基点；3、以品牌来作为载体（黄琳，2009）。徐丹妮则认为体验营销具有下列三个特征：1、以顾客需求为导向。2、关注个性。3、顾客主动参与（徐丹妮，2009）。我认为体验营销最大的特点就是将消费者放在营销战略核心的地位,通过体验、互动以满足消费者的心理情感需求来获得利润[2]。三、乡村旅游的内涵及发展（一）乡村旅游的内涵乡村旅游，是指随着社会经济的发展、人们生活水平的提高，传统的消费不能满足人们日益更新的精神和物质生活需求而产生的一种新的消费模式；是以农业、农村、农事作为载体，以本地资源为基础优化组合的新兴旅游产业。（二）我国乡村旅游的发展现状随着国民经济的快速发展，人们的生活需求更多地向高品质迈进，当前，人们外出旅游的目的已经从传统的开阔眼界、增长知识向休闲旅游过渡。人们希望通过轻松、愉快、舒适的环境来从事自己喜欢的活动，从而可以获得良好的感受及达到修身养性的目的。可以说，休闲旅游已逐渐成为中国旅游消费的主流和旅游发展的重要方向。而在乡村旅游中农家乐的发展速度更是及其迅猛，越来越多的城市居民趋向于农村生活，这给乡村旅游中农家乐的发展带来了巨大的活力，广大乡村旅企业经营者也把目光聚集在这个市场。然而，随着乡村旅游蓬勃发展一些问题也随之而来，如果这些问题没有的到及时解决，必将制约着乡村旅游经济的长远发展。乡村旅游是一个发展潜力巨大的行业，随着人们收入的不断提高，节假日的时间的调整，消费者消费趋向的变化，城市居民利用双休日、节假日到乡村旅游的行为明显增多。广大城市居民为了进一步提升自己的生活质量，积极的参与乡村旅游体验。农村基础设施的日益完善、乡村旅游资源的不断开发使13 市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）农村的可进入性大大的提高了，城市居民的轿车家庭化，使乡村旅游成为当今社会的一大潮流，成为城市居民生活必不可少的生活内容。乡村旅游可以给孩子们提供锻炼、可以为上班族放松心情、为离退休老人提供保健场所。感受农村的清新空气，享受农村的美好自然，感受农村的发展。而当人们走进农村，在颇多的收获中始终留有遗憾，让消费者去而复返，这又恰好促使着乡村旅游的进一步发展。（三）体验营销在旅游业的发展现状随着社会经济、文化的发展，旅游活动已经成为现代人们生活中不可缺少的一项休闲娱乐活动。旅游活动的开展不仅满足了人们社会生活的需要，还极大地推动了社会经济的发展，当前许多国家和地区已将旅游业作为国民经济的支柱产业或新兴经济增长点，因此越来越多的资本和经营主体进入旅游业，旅游业内的竞争也因此越来越激烈。在旅游业的市场竞争中，谁能让旅游者得到更好的服务、完美的体验，谁就能吸引更多的消费者，在市场竞争中占有先机。于是，越来越多的旅游企业自觉或不自觉地引入一组全新的理念——旅游体验经济与旅游体验营销。现今，体验营销已经成为一种企业竞争优势的新表现形式、是一种新型的营销模式、是体验经济的一个最为典型的表现阶段。它目前不仅应用到生产、流通企业，还越来越多的应用到服务型企业中。市场营销人员正从传统的“特色与功效”营销转向为消费者创造体验的营销方式，即体验式营销。对于乡村旅游这种旅游产品而言，其本身也属于服务经济所提供的产品，随着消费观念的变化．人们对服务的质量要求越来越高．提供“服务”就逐渐演变为提供“体验”。四、嘉兴周家庄园的现状及存在的问题（一）嘉兴周家庄园的现状周家庄园坐落在嘉兴市南湖区七星镇东进村。位于320国道东进收费站东300米处，占地180多亩，是一家集园林绿化、花卉租摆、休闲观光、旅游度假、特色餐饮为一体的综合型企业,总投资已达1880多万元。一切围绕“农”13 市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）字为背景的周家庄园，经过短短几年的努力，已形成了具有农家乐休闲特色的农业观光景区。周家庄园也成为周边地区品农家菜、干农家活、书画摄影、旅游购物、拓展训练、休闲度假的好去处。自2006年开园已成功接待了游客近30多万人，同时也产生了较好的经济效益、生态环境效益和社会效益，得到了广大市民的一致好评。短短几年内，企业响应党中央号召，积极发展新农村建设，致力于创新、循环、生态农业的发展，探索新型集约化、产业化农业发展的新思路。以科学技术为依托，以先进的经营理念为指导，以人才引进为发展动力，在上级政府和有关部门的重视、关怀和正确引导，在全体员工的共同努力下，先后被评为“省级科技孵化器企业”、“区级农业龙头企业”、“区级效益带头人”、“创新型服务企业”、2006年被评为国家AA级旅游景区，同时周家庄园成为东方电视台哈哈俱乐部长期定点的农家乐活动基地，设立了“哈哈庄园小庄主自由地”，也成为嘉兴市南湖晚报小记者采风实验基地。2007年上半年，周家庄园获得了“省级农家乐特色点”、“市级休闲观光农业基地”的荣誉称号。（二）嘉兴周家庄园在运用体验营销的过程中存在的不足1、产品体验中存在的不足—环境问题、烧烤食物的单一性首先，没有形成良好的环保意识，周家庄园是集休闲观光、旅游度假、特色餐饮的农业观光区和景区，在嘉兴周家庄园的发展前景是很大的。但是，由于其高层领导及底下工作人员没有很强的环保意识，因此忽略了很多严重的环境问题。比如说：“小小动物园”动物粪便的清理及游客每日留下的白色垃圾的有效处理、路面上白色垃圾的彻底清理、农具馆里的农具已覆盖了一层厚厚的灰尘，有关的工作人员也未及时对其进行有效清理、鱼塘周围的环境也不够理想，没有给消费者营造一个良好的休闲环境。其次，周家庄园的一个特色服务是野外烧烤，这个服务虽然吸引了大量游客，但是，因为我曾兼职过营销员，我带过去的游客大部分会有自带食物的打算，尤其是去过的游客，他们认为周家庄提供的烧烤食物品种不够多样性没有自己所喜爱的。2、管理者对体验营销的核心认识不是很到位，缺乏有效的引导13 市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）比如在经营理念上，周家庄园负责人只重视农家乐特色，忽视了人居环境、服务水平，在利用空地、美化环境、人员培训及优秀员工的吸纳做得非常不足、务质量上投入较少。体验营销是指企业通过采用让目标顾客看、听、尝试等方式让游客亲身体验企业提供的产品或服务，它是一种能通过消费者感知服务的品质和性能来促使消费者认知、喜好并产生购买的市场营销方式。消费者能否通过体验服务获得自己想要的感受或超出自己的期望值的感受是衡量企业在开展旅游活动时是否达到目的的检测方式之一。体验营销能否提供良好的主题体验环境与优质的服务是非常重要的。而这关系到营销人员的培养，我认识几个在周家庄工作的朋友，他们都是很有能力的大学毕业生。他们工作期间没有接受过任何的培训课，而且几乎都是工作不满一年就离职，人员调动非常平凡。这就说明了周家庄缺少一套完善的绩效考核机制，以至于留不住人才。3、经营不规范，缺乏科学管理负责人缺乏必要的培训，组织能力及管理技能不足，往往仅凭自己的经验对项目建设及经营管理做出决策，跟不上市场对其发展的要求。如产品质量低，类型单一，配套设施不全，卫生状况较差、房设备简陋，基本消毒设施缺乏;从业人员缺乏必要的健康保证等。此外，对于挖掘民俗和利用农家生活开展的参与性项目还很少。所有的这些很大一部分原因是因为对体验营销的运用不恰当而导致，如果周家庄的管理者能根据体验营销的相关理论来进行管理，效果应该会有很大不同，如：在旅游产品方面，不仅追求产品或服务的结果，更应该强调旅游这个过程产品，这样就可以在消游客在结束后形成长久的体验记忆。五、对周家庄园休闲度假有限公司体验营销运用的改进建议（一）确定体验主题周家庄园应明确自己的主题——农家乐主题，确定一个可行并有吸引力的体验主题，制定明确的主题可以说是经营体验式旅游的第一步。对于一个旅游企业来说，一个个性鲜明、定位明确的主题可以给游客带来更加独特的体验，更是消费者获得良好体验的基础，当然它也是体验营销的首要因素。体验营销是一种相对来说比较人性化的营销过程，13 市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）它强调的是将文化资源、经济资源及其他艺术资源的融合。周家庄园的旅游产品作为典型的体验型产品，它是属于农家乐的一种，因而在其产品定位过程中应突出自己的农家乐主题，也就是体验主题化，为周家庄设计一个鲜明的主题，对于它来说是非常重要的。（二）环境的优化及优势的突出1、加强体验现场的环境管理给游客带来体验感受的最直接的要素就是体验环境，体验环境是否优质是顾客获得优质体验服务的前提，而据笔者调查可知，周家庄园在环境保护这方面做的非常不到位（前文已提到其环境保护方面的不足），所以笔者认为周家庄园应该加强对体验环境的重视，笔者在论文写作期间去实地调查并问了在那边工作的清洁阿姨，据清洁阿姨说周家庄园长久以来就只有她一个做保洁这一块的，她也有一定的年龄了，对于整个周家庄园的垃圾清理肯定是力不从心的。所以笔者认为周家庄园可以再聘请几位保洁阿姨，分区负责周家庄的垃圾清理。如：一个阿姨负责小小动物馆动物粪便的处理，一个负责烧烤野炊现场垃圾的处理，一个负责农具管与林荫小道上垃圾的清理。2、突出价格优势与其他旅游项目相比周家庄园有着良好的价格优势，周家庄园的游园价格仅20元/人,如果游客进园内烧烤或野炊还可以免费游园.如果达到指定人数还可以免费赠送一场篝火晚会,但是周家庄园在对外宣传方面大部分都是不提及这方面的,而由于消费者对于周家庄园的特色套餐不了解更不会产生旅游活动。笔者大二时在周家庄园做过营销员的兼职工作,主要是负责周家庄园农家乐的嘉兴学院推广，在推广过程中我发现，如果我们只是单独在宣传海报上写明周家庄园的烧烤45元/人,会导致没有同学报名,而当我们标明烧烤+野营+篝火晚会=75元/人时,会吸引若干个班级报名。所以，笔者认为周家庄园在其宣传和推广过程中可采取突出其优惠的套餐及良好的价格优势的方式。3、突出其特色服务—附加服务周家庄园主要的特色项目是烧烤野炊篝火晚会，所以在其宣传及经营过程中应突出其特色服务。据调查,近些年13 市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）由于乡村旅游的竞争压力的逐步加大,企业为了谋求更大的利益而忽视了体验服务的质量,而周家庄也是这些企业中的一个典型代表。这就要求周家庄在提供体验服务时注重消费者的体验服务,突出特色服务,如,针对套餐:烧烤+野营+篝火晚会+露天KTV=75元/人,如果条件适当的话我们可以增加一个晚上夜宵的免费提供,当然为了节省成本夜宵的材料可以不加限制,还有在篝火晚会的时候周家庄园可以安排一个专门的工作人员为游客组织有趣的小游戏或体验活动。总之，所有的特色或附加服务的目的是为了口碑传播及吸引消费者重复购买，让消费者产生一个良好的体验感受。当然，不同地方不同人群对于农家乐的需求都是不一样的，但是无论怎样发展，游客们对于乡村旅游中的乡村古朴原生态的自然环境、历史和文化价值是非常向往的。所以，周家庄在发展过程中应注重自己当地的原生态自然乡土文化特色，杜绝使自己的环境城市化，只有这样才能保持其市场竞争的优势，使周家庄相对于嘉兴及周边其他农家乐有更好的优势及竞争筹码。（三）宣传方式的规范、宣传内容的新颖从笔者前面提出的建议可以明显的看出一个周家庄园现今存在的一个很大的问题——宣传方式和内容。周家庄园相对于国内知名的旅游企业来说其规模是比较小的，而且由于其管理者的营销知识的缺乏与财政上的分散性（周家庄园是一个由嘉兴本地多个股东共同投资而成的），其对外宣传力度非常之小，基本上只能靠口碑传播及几个营销员的微薄之力。笔者认为周家庄园在对外宣传过程中可以采取目标客户的集中宣传，如，春秋季针对嘉兴市内的各所中小学及高校进行集中宣传，可以制作几个专门针对学生的优惠套餐，因为据调查所知，来周家庄消费的绝大部分消费者是学生，关于学校宣传，可以采取在宣传栏上贴传单的形式，可以与学校有关的协会联合。关于宣传内容，一定要有吸引力，宣传海报上应突出自己的特色服务及优惠套餐。关于周家庄园对外的宣传，由于周家庄休闲旅游是一个典型的乡村旅游企业，所以在其发展过程中应避免为了迎合外来城市旅游者的需求，一味的把城市的、外地的东西硬套在自己身上，这样做可以避免地域特色的丢失、吸引源的丢失、客源市场的丢失.所以在周家庄园的对外宣传上还应注重其对乡村旅游资源原生态保护，突出周家庄园的农家乐特色。13 市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）(四)旅游产品的规范关于周家庄园的旅游项目据调查可知其包括：游园、野炊、烧烤、钓鱼、采野菜、摘水果、钓龙虾、露营、露天KTV、篝火晚会、拓展训练、真人CS。虽然周家庄园的旅游项目丰富、体验活动形式多样，但企业做的是否成功的一个很好的鉴定标准是是否能够很好的满足不同群体的消费者。通过调查研究笔者所知周家庄园是属于那种粗而不精。这就要求周家庄在今后的营销活动开展过程中注重其质量的监管，不仅要做到细而且还要做到精，对其各个旅游产品及项目的实行要进行规范。如在其提供服务时，应更多的注重消费者的体验感受与产品本身的质量。如：烧烤、野炊不只是一味的考虑丰厚的利润，而应在考虑食材新鲜、卫生且健康的基础上注重成本的节省。（五）提高营销团队的专业技能周家庄园是一个小型的乡村旅游企业，其营销人员的素质对于整个团队的建设非常的重要，根据笔者的调查可知，现今周家庄园营销人员的整体素质都还有待提高。在体验营销中，旅游企业的营销人员如果非常的优秀这会让顾客感到亲切没有拘束并愿意与你亲近。所以，笔者认为周家庄园在招聘营销人员时慎重挑选，不应该只注重成本的节约，在人才的吸纳上要舍得花成本，而且还必须不定时的对营销人员进行培训，增强他们的专业技能。以便为顾客提供专业化的服务，最终让顾客达到进行全面体验的目的。六、结语随着社会的不断进步企业越来越重视体验营销的应用，人们越来越注重自己对产品的体验感受。所以本课题把主要研究对象放在了体验营销上，至于乡村旅游我是希望借助它来更好的分析体验营销的作用特点等。关于体验营销在很多领域已被应用，尤其是在旅游业中的应用，所以体验营销在乡村旅游中的应用对于整个市场营销领域起着很关键的作用。13 市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）本文就是对嘉兴周家庄休闲度假有限公司体验营销的研究，包括其现状及体验营销运用过程中存在的不足，文中笔者还提出了一些改进建议。本文研究以市场营销基本原理、体验营销相关理论为主要理论依据，以文献调研法、实地调研法、归纳分析法为主要的研究方法，探索归纳出相应的对策，如营销活动应突出“顾客体验”，努力贴近顾客，满足顾客的心理要求与感受，开展“情感营销”；营销重点应以满足、创造顾客的个性化需求为主；在营销手段上应突出顾客参与，加强企业与顾客的互动。13 市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）参考文献[1]郑海燕.浅析旅游营销的新发展———旅游体验营销[J].内蒙古科技与经济2007/06S[2]黄琳.浅谈体验营销在旅游中的应用[J].广西轻工业.2009（05）[3]李志胜.体验营销——更为新颖的营销模式[J].职业圈.好财路.2004，（05）[4]王丽丽，张龙.旅游体验营销浅议[J].燕山大学学报.2007，（8）[5]陈蕊，从消费者角度看人性化的体验营销[J].商业现代化.2006，（25）[6]刘伟，向辉，体验营销在乡村旅游中的应用.天府新论.2008/S2[7]严学军，张巧丽，王圆圆.体验营销的多元途径[J].企业改革与管理.2010，(2)[8]基于体验经济的旅游品牌营销——以丽水市为例[J].现代企业.2009（11）[9]原娅丽.开发乡村旅游的几点建议[J].职业.2010（09）[10]吕珊珊，刘娜.体验经济时代的乡村旅游发展策略[J].吉林工程技术师范学院学报.2005（07）[11]吴建华,郑向敏.我国乡村旅游发展存在的问题与对策分析[J].桂林旅游高等专科学校学报.2004（03）[12]刘嫄.我国乡村旅游发展存在的问题与对策研究——以济南市为例[J].安徽农业科学.2010（08）[13]罗达丽.李宏.体验营销：旅游社摆脱“滥价”竞争的新措施.重庆工学院学报.2005（04）[14]胡婷婷.旅游企业体验营销策略[J].产业与科技论坛.2009（09）[15]谢导.体验营销的运作[J].企业管理.2004.（04）[16]孙淑英.体验旅游的特征及开发策略[J].商业研究.2007（10）[17]钱祖煜.旅游企业的体验营销策略[J].商场现代化,2007,（1）[18]刘庆友.乡村旅游资源评价与开发研究——以宿州、岳西为例.学位论文.2005[19]陈菲.论体验营销在家具行业中的应用[J].金卡工程（经济与法）.2009，（8）[20]菲利普·科特勒.营销管理[M].中国人民大学出版社.2001[21]BerndSchmitt,Ph.D.ExperientialMarketing.199913 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