体验营销在乡村旅游的应用文献综述

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体验营销在乡村旅游的应用文献综述题目:体验营销在乡村旅游的应用前言部分新经济形态下,营销的发展出现新的变化,在体验经济时代,旅游业在营销方式上也出现新的变革,一种新的发展模式???旅游体验营销悄然而起。世界著名未来学大师阿尔文托夫勒AlvinToffler曾于20世纪70年代最早提出了服务经济的下一步是走向体验经济,商家将靠提供这种体验服务取胜!的观点。随着体验经济概念的提出,与此相对应的体验营销也迅速受到各界的广泛重视,从理论界对体验营销的研究到实业界开展体验营销的尝试,体验营销的理论探索不断深化,体验营销的运用范围不断扩大。与传统营销相比,由于体验营销强调消费情景及顾客主体地位,主张顾客理性与感性的结合,更能满足消费需求,也能给企业带来更丰厚的利润,因而被更多的企业所运用,如宜家、星巴克乃至我国的动感地带等,都是体验营销成功的典范。休闲农业作为一种顾客全身心参与且极具市场发展潜力的休闲方式,运用体验营销将会为经营企业赢取更多的市场先机。二、主题部分(一)体验营销的相关定义对于体验营销的定义,伯德?施密特博士在他所写的《体验式营销》“ExperientialMarketing”一书中指出“体验是企业以服务为舞台,以商品为道具,围绕消费者创造出的值得消费者回忆的活动” 。他把体验营销定义为体验营销是站在消费者的感官sense、情感feel、思考think、行动act和关联relate五个方面,重新定义、设计营销的思考方式。BerndSchmitt,1999);厦门大学学者谢导认为,体验营销就是企业诱导消费者消费,利用消费体验推动消费者认知产品,最终促进产品销售的营销手段(谢导,2004)。《哈佛商业评论》在定义体验营销时指出,它是“企业以服务为舞台,以产品为道具,围绕消费者创造值得回忆的活动”。中国地质大学的陈菲在<论体验营销在家具行业中的应用>一文中提到:所谓体验营销是指企业根据消费者情感需求的特点,以产品为道具,以服务为舞台,以顾客为中心,以参观体验为形式,用有形的产品、无形的服务,向消费者提供某种美好深刻的体验,为消费者创造出值得回忆的感受而开展的一种企业与消费者之间互动的新型营销模式陈菲,2009。菲利普?科特勒博士认为:“体验营销正是通过让顾客体验产品、确认价值、促成信赖后自动贴近该产品,成为忠诚的客户。”(严学军,张巧丽,王圆圆,2010)通过上述学者对体验营销定义的理解,我认为体验营销是真正意义上的以消费者为核心的新的营销方式,所以我认为体验营销即是让消费者通过体验来获得满意感从而使企业达到获取利润的目标。(二)体验营销的特点关于体验营销的特点国内的几位学者对其有着不同的见解。黄琳在“浅谈体验营销在旅游中的应用”一文中对体验营销的特点进行了简要分析,她认为旅游体验营销在运作实施过程中所具备以下几个独特的特点:1、强调与消费这的双向沟通;2、以消费者的感性情感为基点;3、以品牌来作为载体(黄琳,2009);徐丹妮则认为体验营销具有下列三个特征:1、以顾客需求为导向;2、关注个性;3、顾客主动参与(徐丹妮,2009) 我认为体验营销最大的特点就是将消费者放在营销战略核心的地位,通过体验、互动以满足消费者的心理情感需求来获得利润。(三)乡村旅游的概念及其发展随着现代旅游的发展,乡村旅游已成为人们回归自然、放松身心、体验农村生活、进行休闲娱乐的主要方式之一。1990年,Gilbert和Tung将乡村旅游定义为:农户为旅游者提供食宿等条件,使其在农场、牧场等典型乡村环境中从事各种休闲活动的一种旅游。刘伟,向辉对乡村旅游进行了研究,在他们所写的文献中对乡村旅游的发展及概念进行了如下分析介绍:乡村旅游起源于19世纪中期的欧洲,是现代旅游业中的一项新事物。然而,它却以极快的速度在各国发展起来,尤其是在20世纪80年代以来的城市化、技术化、消费化、生态化的时代背景下,得到了极大的发展。我国地域广阔,自然景观差异很大,农业资源丰富,乡村民风民俗丰富多彩,有着发展乡村旅游的优越条件。乡村旅游不仅为城市居民提供了新的休闲产品,而且,对促进农业产业结构调整,增加农民收入,充分利用农村剩余劳动力资源,维护农村社会经济可持续发展,具有重要意义(刘伟,向辉,2008)。目前,乡村旅游还没有完全统一的定义,国内外学术界对此各持己见。综合国内外专家对乡村旅游的各种看法,我们可以将其概括为:乡村旅游是以远离都市和以乡野地区为目的地,以乡村特有的自然和人文景观为吸引物,以城镇居民为主要目标市场,通过满足旅游者休闲、求知和回归自然等需求而获取经济和社会效益的一种旅游方式(刘伟,向辉,2008)。南京大学刘庆友博士认为乡村旅游是以乡村社区为活动场所,以乡村古文化、民俗文化、聚落、阳园景观、自然生态环境等为旅游吸引物,以所处地域环境、生产方式有别于乡村社区的居民为目标市场,融观赏、 考察、学习、娱乐、购物、度假为一体的旅游方式(刘庆友,2005)。我认为乡村旅游最主要是以乡村地域农事相关来吸引游客来参观、体验、游玩。如参观乡村自然风景、野炊、烧烤、狩猎、采摘蔬菜水果。(四)旅游体验营销的实施模式研究1、王丽丽,张龙对旅游体验营销实施模式的研究2007年王丽丽,张龙对旅游体验营销实施模式进行了研究,他们把旅游体验营销的实施模式分为以下几种:(1)情感模式;(2)娱乐营销模式;(3)美学营销方式;(4)生活方式营销模式;(5)氛围营销模式(王丽丽,张龙,2007)。以上几种营销模式并非截然分开的,在对旅游产品进行营销时,可具体分析旅游者的体验需求模式,综合运用上述体验营销模式,制定出可行的营销策略。综上所述,旅游企业在实施体验营销模式时既可选择致力于旅游者内在的情感满足旅游者的情感需要即情感模式,还可以选择以满足顾客的娱乐体验作为营销的侧重点。当然还可以选择美学营销以满足人们的审美体验为重点,经由知觉刺激,提供给顾客以美的愉悦、兴奋与享受。最后还要生活方式营销模式及氛围营销模式。我认为旅游企业在选择体验营销实施模式时应结合上述几种模式的优缺点选择一个适合自己特色的模式。2、旅游体验营销的实施王丽丽,张龙认为旅游体验营销应如下列几点所示实施,他们提出的这几个点也是我比较赞同的。(1)突出以顾客为中心,关注顾客心理需求和体验旅游体验营销不同于传统营销,它是大众定制化的、一对一的营销模式。因此, 旅游企业应以顾客为中心来设计针对每一位顾客的个性化的旅游体验。这就需要旅游企业注重对顾客心理需求的分析,掌握顾客的偏好、兴趣及其发展动态。(2)以旅游体验为导向设计和销售旅游产品体验是五花八门的,体验式营销的方法和工具也是种类繁多,并且这些和传统的营销又有很大的差异。企业要善于寻找和开发适合自己的营销方法和工具,设计出能够满足顾客体验需求的旅游产品。(3)注重旅游消费情景,构建以“主题”为出发点的体验营销人员不再孤立地去思考旅游产品的质量、功能等,而是要通过各种手段和途径来创造一种综合效应以增加旅游消费体验;还要考虑社会文化、消费者心理等因素,考虑旅游消费所能表达的内在的价值、消费文化和生活意义。(王丽丽,张龙,2007)结合各位学者的相关理论可知,旅游企业在实施体验营销方式时既要以顾客为中心,关注顾客心理需求和体验,又要以旅游体验为导向设计和销售旅游产品,最后还要注重旅游消费情景,构建以“主题”为出发点的体验(五)体验营销策略关于体验营销策略,不同的学者也有着不同的见解,2006年陈蕊在刊物《商业现代化》中提出了针对消费者心理的体验营销策略,其中包括:1、建立多元化体验模式;2、注重产品心理属性开发;3、突出服务的体验成分;4、精心组织体验式活动(陈蕊,2006)。2007年湖南工程学院教授钱祖煜在刊物《商场现代化》提出了自己所认为的旅游体验营销策略,其中有:1、以需求差异为STP决策变量体验项目主题化;2、以游客情感为诉求注重产品心理属性开发;3、引导游客积极参与让娱乐创造体验机会;4、借营销美学之魅力迎合游客的审美情趣;5、全员参与把企业的每个员工作为体验实施的载体(钱祖煜,2007) 通过比较上面两位学者对体验营销策略的研究,我个人是比较同意钱祖煜的观点的,我认为钱祖煜提出的策略比较全面与客观而且更细致一点。当然在应用的时候我们应结合各位学者的出彩之处,总结出适合自己的策略。(六)乡村旅游存在的问题分析关于乡村旅游存在的问题,我比较支持吴建华,郑向敏的研究分析,我认为他们分析的比较全面,当然并不是每一个乡村旅游企业都存在他们所分析的问题,他们分析乡村旅游发展存在如下问题:1、宏观管理力度不够(1)管理机构不健全,政府作用没有充分发挥;(2)相应的政策法规欠缺(3)缺乏整体规划控制2、对乡村旅游的认识有限这个问题首先表现在乡村旅游经营者和地方政府对本地资源状况分析不够、评价过高,对开发乡村旅游地所需要的条件认识不足。其次表现在对乡村旅游的市场认识不足上。此外还表现在经营理念与经营意识上。。3、无序盲目发展带来的负面影响日益加剧1对社区生态环境的影响(在空气品质方面、在环境卫生方面,固体垃圾污染问题严重、在植被保护方面,乡村旅游地的植被面积正随着乡村旅游的发展在减少)(2)对社区社会文化环境的影响这种影响主要有两个方面。一是乡村文化被城市文化所同化。二是乡村朴实的民风和生活秩序受到破坏。4、基础设施建设不完善 尽管各乡村旅游区开发时对基础设施建设都有较大的投入,但由于乡村旅游地大都位于城市的郊区和经济发展水平相对较低的农村,许多基础设施仍然适应不了游客的需要。例如,道路、停车场、洗手间、工具室、电话亭等公共设施简陋、设备不足;客房、餐厅、茶楼等主要食宿设施条件差,卫生状况和设施设备条件难以让人接受、难以留住游客。5、产品系列化、深度化不够1目前我国乡村旅游产品单一、未形成系列,乡村各种资源未能充分有效的利用。许多乡村旅游活动只是“吃农家饭、干农家活、住农家房”,产品雷同、品位不高、重复较多,不能满足游客多层次、多样化和高文化品位的旅游需求;(2)产品粗糙、深度开发不够。许多乡村旅游产品只是在原有生产基础上稍加改动和表层开发,缺乏创新设计和深度加工,文化品位不高、特色不明显,难以让游客感受和体验乡村旅游地的形象,从而影响了乡村旅游发展的后劲。此外,坐等上门、策划包装不力、宣传促销力度不强等原因也使乡村旅游难以适应目前激烈的旅游市场竞争,一定程度上影响了乡村旅游的发展。综上所述,我认为乡村旅游企业在发展过程中应注重上述所说问题,加强对乡村旅游企业的宣传及管理,减少盲目开发,加强基础设施的建设,以吸引更多的游客。小结目前,人类已经跨越服务经济,进入体验经济时代,体验是从服务中分离出来的第4种经济提供物前3种是产品、商品和服务 。体验经济也即成为继农业经济、工业经济、服务经济以后的发展必然阶段。体验经济时代的到来为各行各业提出了体验营销的要求,而旅游的体验本质决定了旅游业更需要体验营销,同时,旅游者的旅游需求正逐渐趋向于深层参与的体验式旅游,旅游企业的营销观念也由品牌营销、服务营销开始向体验营销的方式转变,体验旅游的重要性日益凸显。中国具有发展乡村旅游得天独厚的自然景观、农业景观及人文景观,为发展乡村旅游业提供了优越的条件。随着城乡经济的发展和人民生活水平的提高,对改善农村环境、提高生活质量的需求日益增强,这为发展我国乡村旅游提供了较好的客源市场。由此可见,中国体验营销应用于发展乡村旅游的潜力很大,前景广阔。展望未来,乡村体验旅游必将在中国大地上显示出它的勃勃生机,发展成为一项很有生命力的新型产业。因而乡村旅游企业在发展建设中应该注重体验营销的合理实施。合理结合乡村旅游的现状特点来实施体验营销。参考文献:[1]郑海燕.浅析旅游营销的新发展???旅游体验营销[J].内蒙古科技与经济2007/06S163-164页[2]谢导.体验营销的运作[J].企业管理.2004.(04)45-47页[3]李志胜.体验营销??更为新颖的营销模式[J].职业圈.好财路.2004,(05)P24[4]王丽丽,张龙.旅游体验营销浅议[J].燕山大学学报.2007,(8)P95-96[5]陈蕊,从消费者角度看人性化的体验营销[J].商业现代化.2006,(25)P180-181[6]刘伟,向辉,体验营销在乡村旅游中的应用.天府新论.2008/S2P158-160[7]严学军,张巧丽,王圆圆.体验营销的多元途径[J].企业改革与管理.2010,(02)P68-70[8]王海丽,基于体验经济的旅游品牌营销??以丽水市为例[J].现代企业.2009(11)P58-59[9]原娅丽.开发乡村旅游的几点建议[J].职业.2010(09)P118[10]吕珊珊,刘娜.体验经济时代的乡村旅游发展策略[J].吉林工程技术师范学院学报.2005(07)P9-10[11]吴建华, 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