云里雾里苏宁云商的转型之惑

《云里雾里苏宁云商的转型之惑》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、案例正文1“云里雾里”：苏宁云商的转型之惑徐笑梅摘要：2013年，张近东掌舵下的苏宁电器实施了大刀阔斧般的转型措施—公司更名“苏宁云商”、调整组织管理架构、开启线上线下同价、启动开放平台、进行门店改造、推行文化革新等，苏宁力图实现从一个传统零售商向O2O全渠道经营的开放平台转型。然而，公司的业绩却与转型的初衷大相径庭，身为董事长的张近东百思不得其解：公司当初制定的战略转型方向是否正确？为什么这次变革没有达到预期效果？业绩惨淡究竟是转型所必须经历的阵痛？或者如外界所言是转型搁浅的预兆？未来是否有必要重新对转型进行调整？张近东尚没有一个清晰的思路。关键词：

2、传统零售；环境分析；转型设计；O2O(OnlinetoOffline)；转型措施0愁云惨雾—转型之痛浙大管理学院案例中心2014年3月初，南京苏宁电器大厦十八楼，苏宁董事长张近东将目光从电脑屏幕缓缓移开，媒体最近关于苏宁互联网转型搁浅的论调甚嚣尘上，扑面而来的质疑随着前不久公布的苏宁云商2013年年报而达到顶峰。年报显示2013年公1.本案例由浙江大学管理学院徐笑梅撰写，作者拥有著作权中的署名权、修改权、改编权。未经允许，本案例的所有部分都不能以任何方式与手段擅自复制或传播。2.本案例授权中国管理案例共享中心使用，中国管理案例共享中心享有复制权、修改权

3、、发表权、发行权信息网络传播权、改编权、汇编权和翻译权。3.本案例只供课堂讨论之用，并无意暗示或说明某种管理行为是否有效。1司实现营业收入1,052.92亿元（营业收入明细见附录），较上年同比增加7.05%，但利润总额、归属于上市公司股东净利润分别较上年同比下降95.55%、86.11%。虽然糟糕的业绩与国内零售行业面临消费复苏缓慢、渠道竞争激烈等难题有一定关系，但回想起2013年公司采取的一系列战略转型动作，张近东还是不由地皱起眉头：为什么这次转型的代价如此巨大？是不是当初公司制定战略转型方向时忽略了什么关键因素？如果转型方向正确，那么业绩糟糕的原因

4、又是什么？如果这是短期内不可避免的损失，又能采取什么措施才能尽快看到转型成效？最糟糕的情况是，如果当初制定的转型方向都出现了重大失误，现在还能做些什么来扭转乾坤？……一系列问题让张近东的脑子越想越混乱，他起身凝视着办公室墙面上的巨幅世界地图，版块依旧那般清晰；而自己身后的连锁零售帝国，似乎正在转型的道路上陷入迷局。张近东的思绪又回到了2012年，那场没有硝烟的战争仍历历在目……1风云变幻—转型背景1.1电商价格战2012年6月18日零时，京东公司董事长兼CEO刘强东用兴奋的语气在其个人微博上写道：“祝全体朋友们生日快乐，祝网友抢的开心！”天亮，京东商城

5、准备了近600万件半价以下的商品、6.18亿元现金券免费派发出去庆祝自己14岁生日，这本可能是京东自创业以来最气派的生日。然而，就在当天，苏宁易购、亚马逊、天猫、当当网等七家电商纷纷采取不同程度的促销活动围剿京东。浙大管理学院案例中心2012年8月14日10点21分，刘强东发布微博宣称，所有产品比苏宁线下低10%。针对苏宁线下实体店全面开火，企图利用京东线上价格优势切断苏宁线下门店的血脉，改变大家电购买者的消费路径。5个小时过后，苏宁易购执行副总裁李斌做出回应：苏宁易购包括家电在内的所有产品价格必然低于京东。当天晚上10点，国美在线也正式加入战斗……回

6、忆起当年轰轰烈烈的电商价格战，张近东感受颇深：“经历了那次电商大战，我深深意识到整个电子商务已经挑战到传统的渠道。苏宁作为国内最大的商业零售企业，尽管拥有苏宁易购的线上渠道，但公司20多年来骨子里更多流淌着的还是传统零售的血液。对于互联网，不转型肯定等死，转型是找死。在等死和找死之间，宁可找死也不去等死，因为等死是必2然的，找死是自己决定自己的生死，所以即使左右手互博，我们也要做这件事情。”1.2国内B2C零售市场环境资料来源：wind数据库，招商证券图12004-2013年我国社会消费品零售总额浙大管理学院案例中心资料来源：招商证券图22006-20

7、13年我国网购人数及金额的变化一方面，近几年国内宏观经济前景不甚明朗，社会消费需求疲软。如图1所示，自2010年起社会消费品零售总额的增速持续下滑，2013年仅同比增长13.1%。另一方面，电商对实体零售的冲击已经十分明显，如图2所示，网购人3群从2006年的3357万到2013年的3.02亿，人均网购金额从2006年的929元到2013年的6125元，而网购占社会零售品总额的比率从2006年的0.41%升到2013年的7.89%。此外，线下零售企业的增长正陷入瓶颈。根据中国商业联合会公布的2012年中国零售百强榜，共有8家电商入围，8家电商的合计销售

8、规模为3459.6亿元，占整个百强的比重为14.5%；平均增长速度达134.1%，比百强整体销