品牌虚拟代言人的特征对品牌资产的影响研究——消费者年龄和性别的调节作用

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1、品牌虚拟代言人的特征对品牌资产的影响研究——消费者年龄和性别的调节作用作者简介  张 宁  博士，深圳大学管理学院讲师，研究方向：消费者心理与行为、品牌； 李观飞  深圳大学管理学院硕士研究生，研究方向：消费者心理与行为、品牌；  余利琴  深圳大学管理学院硕士研究生，研究方向：消费者心理与行为、品牌；  郑付成  深圳大学管理学院硕士研究生，研究方向：消费者心理与行为、品牌。【摘 要】以成人儿童化现象为切入点，研究品牌虚拟代言人对不同年龄和性别的消费者的影响。研究发现，消费者感知虚拟代言人的特征（可爱度、专业性和相关性）对品牌资产（品牌忠诚度、

2、感知质量和品牌知名度/联想）有显著正向影响；消费者的年龄对虚拟代言人特征与品牌资产之间的部分关系具有调节作用；消费者的性别对虚拟代言人特征与品牌资产之间的关系不具有调节作用。具体而言，与年轻者相比，年长者对品牌的忠诚度、感知质量、品牌的知名度和联想的判断更容易受到虚拟代言人的相关性的影响。对于不同性别的消费者，品牌虚拟代言人的特征对于提升品牌资产均有显著的正向影响。【关 键 词】虚拟代言人；品牌资产；年龄；性别【基金项目】国家自然科学基金《广告中的虚拟代言人与消费者的品牌体验：调节匹配理论视角》（项目批准号：71402100）一、引言 20世纪8

3、0年代以后，随着品牌经济时代的到来，企业纷纷通过代言人策略来吸引消费者的注意力，实现品牌差异化。万宝路的西部牛仔、海尔集团的海尔兄弟、京东商城的金属狗……虚拟代言人因其零绯闻、低广告成本、专属性等优势受到越来越多企业的青睐（Phillips，1996；Folseetal.，2012；周志民，2008）。以前的研究认为，品牌虚拟代言人的卡通形象代表了童真和幼稚，是孩子和年轻女性的专利，成年人或者男性碍于面子和自我身份的认同，常常会规避卡通形象（Lin&Wang，2012）。随着科技的进步和多元文化的发展，当今社会出现了一个新兴族群——Kidult族

4、。Kidult是Kid和Adult的合成词，指的是有着小孩特质的成年人，具体表现为爱好动画、漫画、电玩、玩具等。他们就像童话故事里的小飞侠彼得潘一样，在大人成熟的外表背后隐藏着些许孩子式的思维和癖好，这种现象被称为成人儿童化。Kidult文化可以追溯到老子和孔子推崇的“赤子”思想。《老子》第四十九章说“圣人皆孩之”。意思是圣人都像孩子那样，延伸为圣人使得老百姓都像婴孩那样单纯质朴。孔子认为婴儿的表现是一种神圣的美，并把婴儿的美比起他素来最爱的韶乐。根据传统的“赤子”思想和Kidult现象的蔓延，很多消费者像孩子一样喜欢上了卡通，同时也被品牌虚拟代

5、言人的卡通形象和动画所吸引。在如今信息爆炸时代，消费者每天接触到数以万计的形形色色的信息，消费者很难对枯燥的事实和数据产生亲近感，好的品牌策略必须在情感层面，而非理性层面对消费者产生影响。品牌虚拟代言人能够通过影响消费者的情感提升品牌资产。在kidult现象盛行的今天，品牌虚拟代言人是否还仅仅是为孩子和女人所喜欢？男性和年长的人是不是不喜欢品牌虚拟代言人呢？消费者的年龄和性别是否还是影响品牌虚拟代言人与品牌资产之间关系的关键因素呢？本研究将对这一问题进行探究，以期为品牌虚拟代言人的理论和实践提供新的借鉴和指导。 二、理论基础与研究假设 （一）品牌

6、虚拟代言人品牌代言人，又称品牌形象代言人，他们代表品牌向消费者传递信息，目的在于传播有关品牌的正面信息。品牌虚拟代言人是企业为了向消费者传达品牌的个性、文化和价值观等信息、建立良好的品牌关系而设计的卡通形象（Phillips，1996；Folseetal.，2012）。很多学者将虚拟代言人定义为用于促销产品或品牌的非人类角色（Callcott&Alvey，1991；Callcott&Lee，1995；Garretson&Niedrich，2004），还有学者将其定义为能够象征性地传递品牌的属性、利益，或个性的拟人类的视觉图像（Folseetal.

7、，2012；Garretson&Burton，2005）。虚拟代言人能够根据企业历史背景和品牌意义传递品牌的个性和文化，可以被看作企业无形资产的一部分（Callcott&Phillips，1996）。现有研究表明，虚拟代言人的特征（可信度、专业性、可爱度、可靠性和相关性等）会影响消费者对品牌的态度及购买意向（Garretson&Niedrich，2004；Callcott，Lee，1994）。Garretson&Niedrich（2004）研究发现，虚拟代言人的可信度会影响消费者的品牌态度，同时虚拟代言人的可信度又会受到虚拟代言人的专业性和怀旧性

8、的影响，相关性对虚拟代言人的可信度没有显著影响。Chang（2008）的研究修正了Garretson&Niedrich（2004）提出的