虚拟品牌社区参与对品牌资产的影响研究

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1、虚拟品牌社区参与对品牌资产的影响研究----品牌管理论文-->1引言1.1研究背景和问题1.1.1研究背景消费者开始主动搜寻信息并做出购买决策，同时，由于互联网的广泛普及，人们基于相同的兴趣或需求，自发地在互联网上形成具有相似兴趣或爱好的群体社区，这就是虚拟社区的原型。相比于传统社区，虚拟社区可以跨越地域与时间的限制，使社区成员可以更便捷地搜寻相关信息，与成员之间交流互动，满足社交性需求等。从理论上讲，有关虚拟品牌社区参与的研究问题一直都非常多，但是并没有统一的理论去总结或综合他人的观点，因此其理论说服力一直不强。同时，品牌资产的问题也

2、一直是营销管理的热点问题，但是根据不同角度的划分，主要有戴维阿克的品牌资产十因素模型、英特公司的品牌价值模型及基于消费者的品牌资产模型，因此从定义上讲，品牌资产的定义也并没有进行统一。并且，本研究认为研究虚拟品牌社区参与对品牌资产之间的关系研究从理论上讲是很有必要的。首先，本研究总结并综合其他学者有关两个研究变量的学术观点，为后续学者研究虚拟品牌社区的其他学术问题或品牌资产的其他学术问题提供了强有力的参考价值。其次，本研究分别将虚拟品牌社区参与和品牌资产分别进行细分，以方便更好地研究此问题，同时引入社群认同这一中介变量，使得二者之间的关

3、系研究更加清晰，并填补了虚拟品牌社区管理中的研究漏洞，并对虚拟品牌社区的相关研究奠定一定的理论意义。最后，本研究就品牌资产的概念定义、划分依据进行总结，并提出自己观点，为后续学者研究该问题提供了一定的借鉴基础。...........................1.2研究方法和框架1.2.1研究方法1.文献综述法本研究通过阅读大量的文献，总结并综合相关学者的学术观点，并进行统一汇总，同时根据各学者从不同角度对虚拟品牌社区、虚拟品牌社区参与、社群认同、感知质量、品牌联想、品牌忠诚及品牌资产的研究，将他们一一进行论述，从而明确了研究范围，

4、为接下来的模型构建奠定理论基础。2.逻辑推理法本研究在阅读相关文献后，采用该方法对各变量进行研究假设，最终建立了虚拟品牌社区参与和品牌资产的相关研究模型，并进行数据收集与数据分析对所提出的假设模型进行验证与修正。3.实证分析法在提出假设模型后，本研究采用实地调研与网络调研相结合的方式进行数据收集，并运用SPSS软件进行调查问卷和收集到的数据进行信度分析与效度分析，然后对变量之间的数据进行典型相关分析及回归分析，最终得出研究结论并据此对研究模型进行修正。..............................2理论概述与研究现状2.1

5、虚拟品牌社区硏究综述2.1.1品牌社区相比于国外学者，国内学者对品牌社区的相关研究开始较晚，其中周志民顾客忠诚度等理论作为研充基础，认为顾客之所以参与虚拟品牌社区的原因并阐述顾客在虚拟品牌社区中的参与行为，为国内学者研究品牌社区奠定了理论基础。他根据国外学者针对品牌社区的定义，并与顾客会员制作为对比，认为＂企业建立品牌社区不应仅给予会员的折扣或优惠，而重点在消费者在品牌社区中的使用体验及互动交往中所获得的愉愉悦感。薛海波等学者认为品牌社区是通过、网络等传播介质，消费者个体和无数组织，甚至包括一些跨越地域界限的特殊兴趣组织建立关系，增强消

6、费者彼此间的联系，且这种联系和互动对消费者品牌态度和行为产生了深远影响的一种社交性群体。李巍等学者则认为品牌社区是促进企业与消费者之间的交流及消费者与消费者之间的互动交流的网络工具，从而形成了不同特定兴趣的分类群体。而任枫从另一个角度出发对品牌社区下定义，他认为＂只有当消费者与社群之间建立起更加紧密的关系且形成品牌社区融入时，才真正产生了品牌社区：而品牌社区融入是指消费者被杜群深深吸引而形成的对社群的强烈兴趣或者是情感依附的某种状态。＂根据国内外学者对品牌社区所构建的概念定义，本文根据各定义的共同点将品牌社区总结为以下三点：第一，品牌社

7、区是由于成员共同的兴趣或爱好，类似的价值观而被建立起来；第二，品牌社区能够形成社区成员之间，企业与消费者之间的良好的互动机制，进而影响二者之间的关系；最后，品牌社区也能够消除空间与时间的阻碍，使社区成员之间更加便利地进行互动交流。..........................2.2品牌资产研究综述有关品牌资产的学术研究是有关营销管理、品牌管理的重要研究问题，但关于它的定义一直没有统一。国内外的学者们针对品牌资产的研究将其大致可将其分为财务、消费者两种不同的视角。从财务的角度来讲，品牌资产能够从财务报表中计算出来，是品牌的量化价值：

8、而从消费者的角度来讲，则主要针对品牌资产的影响因素及品牌资产的构成要素来进行研究，从而发挥品牌在管理活动中的重要作用。从财务角度来看，是上市公司的股票市值为基础，将有形资产从总资产中分离，将品牌资产看作一种