品牌体验对品牌资产的影响研究

《品牌体验对品牌资产的影响研究》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、硕士学位论文品牌体验对品牌资产的影响研究作者姓名王景艳学科专业企业管理指导教师黎文副教授所在学院工商管理学院论文提交日期2014年06月17日TheStudyontheInfluenceofbrandexperiencetoBrandequityADissertationSubmittedfortheDegreeofMasterCandidate：WangJingyanSupervisor：Prof.LiWenSouthChinaUniversityofTechnologyGuangzhou,China分类号：F713.55学校代号

2、：10561学号：201120125639华南理工大学硕士学位论文品牌体验对品牌资产的影响研究作者姓名：王景艳指导教师姓名、职称：黎文副教授申请学位级别：管理学硕士学科专业名称：企业管理研究方向：市场营销论文提交日期：2014年06月17日论文答辩日期：2014年05月27日学位授予单位：华南理工大学学位授予日期：2014年06月25日答辩委员会成员：主席：刘志超委员：陈明、张传中摘要随着经济的飞速发展，社会的发展经历了产品经济时代，服务经济时代之后，进入了体验经济时代，“体验”一词越来越多的出现在人们的视野中，随处可见的“试用促销

3、”、“先用后买”等。体验似乎被赋予了一种价值并逐渐成为大众消费品。体验经济的到来，为品牌赋予了体验的内容和体验价值。据学者研究发现，在消费者的诸多体验行为中，有很多群体是慕名而来寻找体验，传播的方式有媒体、口碑、经验或朋友推荐等。追求个性和自我的年代中，人们也更加喜欢主动发起搜索，去寻找和使用特别的、新奇的、知名的产品，使用产品的过程其实就是体验的过程。同时，激烈竞争所带来的品牌之战，让企业在寻求发展的过程中，越发重视建立品牌优势。品牌在消费者心目中，意味着该产品的生产企业具有良好的声誉和形象。尤其是具有高美誉度的品牌，在消费者看来

4、就是一个承诺和保证，不仅降低了消费者的潜在购买风险；还能通过消费该品牌来获得身份和个人形象的表现和提升，甚至在无形中体现了个人的自我价值。品牌建立、发展之后就有了品牌资产，品牌资产很好的衡量了品牌在消费者心目中的地位和价值。品牌资产最大化无疑是企业追求的目标和愿景。品牌体验涉及心理学研究，是基于消费者心理的变量，同时，品牌体验的影响因素复杂多变，可分为客观和主观两个方面。客观因素指外界环境所营造的氛围和条件，主观因素也即消费者个体特征、行为方面的因素。品牌体验对消费者相关的营销推广有哪些指导和启示作用，为何百年老字号企业通过口碑和良

5、好的顾客体验能够创造高的产品溢价并经久不衰，品牌体验对品牌资产有着怎样的影响，这些诸多问题都需要进行深入的探讨分析和实证研究。在本文中，我们将对知名产品或服务的体验从概念上界定为品牌体验。本研究以品牌体验、品牌资产为核心概念展开，由于考虑建立结构方程模型的完整性，对品牌体验进行了维度拆分,品牌体验的维度是本研究中的核心变量。品牌资产的概念和测量采用了基于消费者的品牌资产（CBBE），分析了品牌体验的各个维度对品牌资产的主成份的影响。关键词：品牌体验；消费者行为；品牌忠诚；品牌资产IAbstractEconomicdevelopmen

6、ttakesmodernsocietyfromproducteconomyandserviceeconomyintotheeraofexperienceeconomy.Experienceisgiventhevalueandbecomeconsumptiongradually.Experienceiseverywhereandtherearequitealotattractedbythefame.Peoplesearchandusethewell-known,excellentproductsbyavarietyofwayssuch

7、asmedia,wordofmouth,experienceorfriend.Theprocessofuseistheprocessofexperience.Inthepresentstudy,wetheoreticallydefinedexperienceofwell-knownproductsasthebrandexperience.Brandexperiencecannotbeseparatedfromthebackgroundofthebranderaandinthiseramanyconsumersarealmostnob

8、randnoconsumption.Atthispoint,thebrandhasassumedmanyfunctions.Forconsumers,thebrandstoreandrepresenttheenterprise'sre