并购实现的品牌垂直延伸对品牌资产的影响研究

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1、并购实现的品牌垂直延伸对品牌资产的影响研究9硕上学位论文THESIS??OF??MASTER??DEGREE论文题目：并购实现的品牌垂直延仲对品牌资产的影响研究（英文）:TheInfluenceofVerticalBrandExtensiononBrandEquityafterMergerandAcquisition?作？者汶U文霖指导教师：吕一林?2009年4月25日论文题目：？（中文）并购实现的品牌垂直延伸对品牌资产的影响研究（外文）TheInfluenceofVerticalBrandExte

2、nsiononBrandEquityafterMergerandAcquisition所在院、系、所？:商学院?专业名称:？市场营销管理指导教师？姓名、职称？：？吕一林？教授？论？文？主？题？词？：品牌资产；品牌延伸;拥有者效应；消费者民族中心主义学习期限？：2007?年？9?月至？2009?年？7?月？论文提交时间：2009年4月独？仓U?性？声？明本人郑重声明：所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外,论文中不包含其他人已经发表

3、或撰写的研究成果，也不包含为获得中国人民大学或其他教育机构的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献已在论文屮作了明确地说明并表示了谢意。签名：刘文霖日期：2009-4-22关于论文使用授权的说明本人完全了解屮国人民大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。签名汶U文霖导师签名：吕一林日期:2009-4-22摘要企业通过收购成熟品牌实现品牌延伸,进入某

4、个新的细分市场并向消费者提供不同价格-质量组合的产品，始终是企业自我发展的途径之一。然而当国舞台上出现发展中国家身影后，以品牌为目的的并购活动有了新的意义。以国企业为代表的新兴经济体企业,往往花费巨资将收购国外成熟品牌作为提品牌价值，摆脱“廉价品”和“制造厂”的标签的可行手段。然而新兴经济企业用巨额的代价获得高端品牌后，仍然面临市场巨大非议及高端品牌份额速下降的潜在风险。这样的发展方式是否理智？主并企业原有品牌与被收购牌将面临怎样的消费者评价?不同心理特质与行为特质的消费者，是否会有相同的反应?本文

5、将从消费者角度衡量以上问题，为日后的类似商业行为提供决策参考。？目前学术界尚没有能够精确描述、解释并预测这种行为的理论。中国企业跨国并购本行业高端品牌的市场实践，其本身就是为了进入某个新的细分市场，或向同一个市场提供不同的价格?质量、价格?功能产品组合。受国外相关研究的启发,本研究认为国内企业收购外资高端品牌的内在动机及行为结果属于品iLdi牌延仲中垂直延仲的研究范围，品牌延仲理论对这种市场行为有一定的解释作用。此外，冃前学术界较少使用品牌资产作为品牌延伸效果的测量。本文通过文献冋顾及理论分析，认为

6、以品牌资产做为品牌延伸的测量工具有独特的价值。同时由于跨国并购必须考虑品牌的国别属性转换及其对不同心理特质的消费者产生的影响；乂由于消费者是否占有并购品牌物品对品牌并购行为的评价也有别，因此木文还将考虑民族中心主义与拥有者效应的影响。故在系统的回顾品牌延伸、拥有者效应、品牌资产、消费者民族中心主义的文献基础上，本文将基于品牌延伸理论提出研究假设；以多维度品牌资产测量模型(MBE)作为测量工具验证假设。本研究的价值在于:第一，对描述品牌并购行为的理论发展进行探索性研究,证明品牌延伸理论在预测、解释内资

7、企业国际并购行为时的有效性；第二，验证基于顾客感知的品牌资产量表可以用于品牌延伸测量;第三，通过引入民?族中心主义及拥有者效应两个调节变量,扩展对品牌垂直延伸领域的研究;第四，木研究通过实际品牌实际延伸以及抽样调查方法，扩展了品牌垂育•延伸的研究方法与情景。？本研究运用实证研究的方法，首先通过预调查请消费者选岀旳熟悉的内资企业以品牌为目的的跨国并购行为，随后以选择率旳高的联想并购IBM公司个人电脑业务(含ThinkPad品牌)为测试物，以北京三所综合性大学的在校生为样本，通过市场调查方式收集数据。本

8、研究在数据分析阶段主要使用描述统计、信度检验、效度检验（验证性因子分析）、T检验、多因素方差分析等计分析方法。信度与效度检验的结果表明本研究使用的测量量表可靠性较高，符合学术要求。样本描述性统计表明样本分布符合高等院校在校生特点。随后本研究过对并购前后自有品牌及收购品牌的品牌资产T检验分析，证明低端品牌与端品牌选取的合理性。旳终本文经过数据分析，得到以下结论：1.品牌垂直延伸理论至少在一定程度上可以解释内资企业国际品牌并购的市场行为；1.内资企业国际品牌并购行为对被收