品牌社群对品牌延伸影响地研究论文

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1、DissertationSubmittedtoShanghaiJiaoTongUniversityfortheDegreeofMasterASTUDYONTHEEFFECTOFBRANDCOMMMUNITYONBRANDEXTENSIONCandidate：ZhangYiStudentID:1111209112Supervisor：Prof.LiJieAcademicDegreeAppliedfor：MasterofManagementSpeciality：BusinessAdministrationAf

2、filiation：ACEMDateofDefence：Jan,2014Degree-Conferring-Institution：ShanghaiJiaoTongUniversity万方数据万方数据万方数据万方数据上海交通大学硕士学位论文品牌社群对品牌延伸的影响研究摘要随着互联网的发展，有一个越来越明显的趋势就是“线上”正逐渐代替“线下”。一个典型的例子是网上书店的兴盛和实体书店的没落。越来越多的网民和越来越具有现实主义色彩的虚拟网络世界正对人类生活产生重要影响，大数据时代悄然而至。当我们将视线移到“品

3、牌”这个美好的名字上时，上述两股力量产生了一个新名词：品牌社群。例如，哈雷摩托车公司早期高瞻远瞩建立了哈雷车主俱乐部，这个品牌社群的成功对哈雷公司产生积极和重大的影响。在学术界，品牌社群和品牌延伸作为品牌研究中的两个重要的独立领域，一直是国内外学者的研究焦点。而目前关于品牌理论的文献中极少有将这两个领域结合起来的研究出现。可以想见，如果哈雷公司将他们的品牌延伸产品在品牌社群上进行“预测试”，消费者对品牌社群的认同度和参与度可能会对这样的品牌延伸产生一定的影响。所以，本文构建了一个含有四个变量的结构方程模型

4、（两个属于品牌社群领域，同时也是品牌公司培育品牌社群的参考标准；另外两个属于品牌延伸领域，同样也是公司进行品牌延伸时候的重要参考）。并且通过对来自互动娱乐行业品牌社群的社群成员样本进行数据分析，探讨了品牌社群认同度和品牌社群参与度对品牌延伸领域的两大构念：感知契合度和品牌延伸评价的作用机理。研究结果证实了研究假设，认为品牌社群认同度和参与度对品牌延伸评价和感知契合度有正向的作用。这不仅丰富了品牌社群的作用机理理论，还为品牌公司建设和培育品牌社群、发展延伸品牌提供了有力的指导。关键词：品牌社群认同度；品牌社

5、群参与度；感知契合度；品牌延伸评价万方数据上海交通大学硕士学位论文ASTUDYONTHEEFFECTOFBRANDCOMMMUNITYONBRANDEXTENSIONThereisagrowingtrendthatofflineisgraduallyreplacedbyonlinewiththedevelopmentoftheInternet.Riseofonlinebookstoresanddeclineofphysicalbookshopsisoneofthetypicalexamples.Asthe

6、eraofBigDataisquietlyemerging,moreandmorenetizensandvirtualonlineworldwhichstandsforrealismexertanimportantimpactonhumanlife.Whenweshiftoursighttothewonderfultermbrand,Thosetwoforceswejustmentionedproduceanewnoun:BrandCommunity.Forinstance,theU.S.HarleyOw

7、nersClubisabrandcommunityforethoughtfullyestablishedbyHarley-DavidsonMotorcycleCompany.ThesuccessofthisbrandcommunityhasactiveandsignificantinfluenceonHarley-Davidson.Intheacademia,brandcommunityandbrandextensionactingasimportantindependentareas,hasbeenth

8、efocusofresearchscholarsathomeandabroad.However,thecombinationofthesetwoareasisseldomfoundedinthecurrentliterature.ItcanbeimaginedthatifHarleyconductsabrandextensionpre-testontheirbrandcommunity,consumers’acceptance