论文品牌延伸问题研究

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1、品牌延伸问题研究赵红霞2013年4月【摘要】品牌延伸是一把双刃剑，盲目进行品牌延伸不仅无助于新产品或业务的推广，甚至可能伤害原有的品牌资产。近年來，不少名牌企业利用名牌资产整合资源，通过品牌延伸走上多角化经营的道路。在此背景下，探索和研究品牌延伸理论和策略具有重耍的现实意义。在借鉴现有研究成果的基础上，对品牌延伸问题进行了分析。本文在介绍站牌延伸的基础上，重点分析了胡牌延伸发展中存在的问题，最后提出相应的对策，并得出结论。【关键词】品牌延伸问题对策随着我国经济的飞速发展，企业竞争日益激烈，新产品的市场导入而临着越来越

2、大的风险。巧妙的运用原始站牌进行延伸，不仅能节省人量的资金、吋间和成木，而且新产品也能更容易被接受，这样也就人人降低了新产品失败的风险。因此对品牌延伸进行理论研究具有重要的现实意义。一、品牌延伸的概述(一)什么是品牌延伸品牌延伸(BrandExtension)又叫名牌扩张，品牌延伸(BrandExtension)它是指在已有相当知名度与市场影响力的品牌基础上，将原站牌运用到新产胡或服务以期望减少新产品进入市场风险的―•种营销策略；是依靠金业在市场上比较有影响力的或成名的品牌的影响力在与其不尽相同的市场上，将企业推出的

3、新产品推向市场并获得认可的过程。一旦某品牌占据消费者心中有利地位，即在市场上定位成功，企业便可以此为契机发展该品牌下的产品线，形成具冇相关特性的品牌宗族。(二)品牌延伸策略的作用所谓品牌延伸策略，就是指对企业被修正的原产站或新推岀的产站使用企业己有知名品牌的一•种产品营销策略。另外，在同类新产品上使用己有知名品牌的名称，推出一些配方先进、款式时询、包装新颖的产品，除I口纳新。总之，品牌延伸策略也包括在产品线上的延伸。然而，单单将现冇品牌的名称应用于新产品上并不是真正的品牌延伸，真正的品牌延伸是对整个品牌资产的策略性使

4、用。它能使新产品依靠知名阳牌的影响力在市场上迅速地被消费者所接受，降低企业的营销成本。从站牌延伸的定义可以看出，站牌对企业的牛存和发展有很大的影响，那么晶牌延伸策略到底有什么样的作用呢？品牌延伸具有能增加新产品的可接受性、减少消费行为的风险性，提高促销性开支使用效率,满足消费者多样性需要等多项功能，因而在广告与品牌营销屮得到广泛应用。二、品牌延伸普遍存在的问题很多企业正是因为成功地运用了品牌延伸策略，才取得了市场竞争的优势地位。也止是因为很多企业没能正确合理的运用站牌延伸策略或者是不知道怎么运用而产牛:了这样或那样的

5、问题。下而我就从以下儿个方面來讨论一下品牌延伸存在的问题及有效对策。1•子品牌过多、过滥进行品牌延伸时，很重要的一项工作就是要对整体市场进行合理、冇效的市场细分。通过市场区隔，提高市场占有率，增加企业利润。例如五粮液在进行品牌延伸时主要是以收入水平作为市场细分依据，他们视产品情况把消费群体分为高收入群，中等收入群，和低收入群。但是，五粮液作品牌延仲时却延仲出白余个子品牌，二百多个品种。女口：五粮春、五粮醇、五福液、金六福、锦上添花、铁哥们筹。这么多的牌子拥挤在一个市场内，最终的结果只能是相互残杀。五粮液在经历了品牌的

6、盲目拓展之后，终于还是一举砍掉了80多个了品牌，但这也是不得已而为Z。2.品牌延伸过于宽泛，以至于什么都不能代表站牌的核心价值在于专业优势，站牌延伸应该是相关产晶、行业或概念的延伸，这样可以提高延伸的成功率，否则就会导致品牌形象不一致。就如上面所说的五粮液。到最后由于子品牌过多，使品牌失去了原有的意义，失去了品牌个性，以至于难以占领白己希望占领的市场。2.脱离企业和品牌实际肓冃延伸品牌延伸除了耍考虑类别品牌的联系外，还要考虑技术、产品、性能价格比、营销渠道上如何整合与最优化，以及主业是否处于领先地位，是否有足够的资金

7、和人才储备进行新产站或新行业的延伸。否则品牌延伸不但不能增加金业的利润，还会将该品牌原有资源拖垮耗尽，陷入万丈深渊。3.对市场竞争格局缺乏认识市场上每一品牌都冇其品牌忠诚者，品牌的新进入者若不能很快建立稳定的顾客群，那么超越竞争对手的机会就要小得多，因血品牌延伸策略往往很难奏效。例如美国香烟市场的领导品牌宝马进行产品延伸,推出了宝马薄荷烟、宝马特级淡烟、宝马淡味百云厘。结果而两个站牌败给清凉和沙龙，首创的长嘴百云厘也被班森吉以“诸多不方便”的鲜明诉求击败，致使宝马的市场份额人减并--蹶不振。4.目标市场定位模糊冃标市

8、场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在冃标顾客心冃中的某种形彖，保爾深刻的印彖和独特的位置，从血取得竞争优势。mjH标市场定位模糊则是品牌延伸过多使顾客不明口该产站的主要顾客群是谁，而对■产站失去了原有的兴趣。來看下而的例子：“娃哈哈”曾是一•个儿童色彩很浓的品牌，从包装、广告词都呈现出了鲜明的儿童味。后來，娃哈哈