品牌延伸的问题及对策研究

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1、东南大学硕士学位论文品牌延伸的问题及对策研究姓名：朱忠明申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：张宗庆20040901品牌延伸的问题及对策研究研究生：朱忠明导师：张宗庆东南大学摘要二十世纪是品牌经营的年代，翻开任何一部现代企业经营史，我们都可以清楚地看到，世界著名企业的生存与发展无不与强势品牌的成长紧密相连，可口可乐、雀巢、奔驰、索尼等众多世界知名品牌不但打造了自身坚不可摧的神话，而且也为品牌理论的创立和发展树立典范。它们的光辉形象吸引了一代又一代消费者，同时也为其所在的公司创造了远远高于企业有形资产的巨大无形资产⋯品

2、牌资产。于是，如何充分利用品牌资产、使其发挥最大效用就成为品牌经理们非常关注的课题，而七十年代末提出的品牌延伸理论己成为当今解决这一难题最为有效的途径。本文共分四章：第一章为绪论，主要介绍品牌及品牌延伸的概念和相关知识，为下文作铺垫；第二章主要分析了企业品牌延伸的动因，深入挖掘企业进行品牌延伸的原因，阐述品牌延伸与企业发展战略的关系；第三章主要分析了品牌延伸的基础条件和品牌延伸中可能出现的问题；第四章是本文的重点，主要从内部品牌识别角度及外部市场角度对品牌延伸进行了深入剖析，找出决定品牌延伸的关键因素一品牌核心识别，详细

3、阐述了品牌核心识别对品牌延伸范围的影响，并结合相关成功案例进行实证分析，找出解决品牌延伸中可能出现问题的对策建议，希望以此为那些在市场竞争中苦苦前行的品牌经理们点燃一盏明灯，虽然它的光线不足以照亮行进途中的每一个角落，但它确实能够帮助人们看清前进的方向，避开陷阱，直奔通途。本文的主要观点如下：1．品牌识别决定品牌延伸2．品牌核心识别决定品牌延伸范围3．扩展识别影晌品牌延伸的内容4．具有延伸力的品牌识别有助于品牌延伸关键词：品牌品牌延伸品牌识别品牌识别结构TheStudyofKeyProplemsandStrategicS

4、uggestionsforBrandExtensionGraduate：ZHUZhong·mingSupervisor：ZHANGZhong。qingSoutheastUniversityAbstractIn1960’S，modembrandconceptwasemergedandsomeonebegantobeinterestedinbrandmanagementfield．Tilltheendof1970’S，TauberputforwardthetheoryofBrandExtension．Andthesubjec

5、tofbrandextensionhasbeenbecomingthefocusgraduallyafterAaker&Keller,twofamousmarketingexpels，publishedanarticlethatwasConsumerEvaluationandBrandExtension．Nowadays．manybrandmanagersofourcountryarealsowillingtodevelopproductscopethroughbrandextensioninordertOimprove

6、theirmarketshare．ThoughafewcompaniesachievedSUCCESS，itisthemostdifficulttOmorecompaniestakingthecrashingdefeatasthefailureofbrandextension．Evidently,howtohandlebrandextensionappropriatelyisarealisticproblem．Onthebasisofsumminguppredecessor’Sresearchaboutbrandexte

7、nsion，thisthesisfocusesonhowtoavoidthetrapofbrandextensionandelaboratetheadvantagesofbrandextension．Throughtrappingthevalueofbrand，thisthesisfindsoutthatbrandidentityisthemostimportantfactortodecidebrandextension．Thekeyviewpointfollows．firstbrandidentityisthekeyf

8、actortodecidethesuccessorthefailureofbrandextension．Thevalueofbrandisreflectedthroughbrandidentity．Extensionsshouldrelaytheconsistentidentity嬲sameasparentbrand