品牌信任对品牌延伸评价的影响

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1、品牌信任对品牌延伸评价的影响TheEffectofBrandTrustonBrandExtension学科专业：企业管理＿研究生：唐梅＿指导教师：郑春东＿天津大学管理与经济学部2013年12月独创性声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得天津大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。学位论文作者签名：签字日期：年月日学位论文版权使用授权书本学

2、位论文作者完全了解天津大学有关保留、使用学位论文的规定。特授权天津大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。（保密的学位论文在解密后适用本授权说明）学位论文作者签名：导师签名：签字日期：年月日签字日期：年月日摘要品牌延伸作为企业推出新产品的一种常用且有效的营销模式，其成功与否最终取决于消费者的评价。在消费者评价品牌延伸的过程中，会受到母品牌已建立的信誉和声望的影响，因此品牌与消费者之间的长期稳定关系成为众多企业关注的重点，而品牌信

3、任正是这一稳定关系的基础。纵观国内外已有研究，关于品牌信任对品牌延伸评价的研究成果数量较少，且尚有需进一步系统、完善化的部分。本文基于此背景，细致、深入的探讨品牌信任对品牌延伸评价的影响机制，形成较为全面的理论体系，对管理实践有一定的指导意义。本文采用理论研究与实证研究相结合的方法，以管理学、心理学、消费者行为学等相关理论为基础，对品牌信任的定义、维度划分、品牌概念类型的定义进行了探讨，并全方位的探讨了品牌信任对品牌延伸评价的直接、间接及交互影响机制。研究结论表明：第一，品牌信任对品牌延伸评价具有直接显著的正向影响。第二，品牌信任对品牌忠诚具有直接显著的

4、正向影响。第三，品牌忠诚对品牌延伸评价具有直接显著的正向影响。第四，基于以上三点，品牌信任对品牌延伸评价的影响被品牌忠诚部分的中介。换言之，作为消费者重要因素之一的品牌信任，对品牌延伸评价的影响有两种途径。第一种是直接对延伸评价的影响，第二种是通过影响品牌忠诚间接的影响延伸评价。第五，品牌信任对契合度与品牌延伸评价的关系起到调节作用。即：针对高契合度的延伸产品，若消费者对其母品牌的信任度低，则会降低消费者对延伸产品的评价；反之亦然。第六，品牌信任的不同维度（能力、友善、正直的信任）对不同概念类型的品牌（功能型和象征型）调节作用是不同的。高信任度的功能型母

5、品牌，基于能力的信任对契合度与延伸评价的关系具有调节作用；低信任度的功能型母品牌，基于友善、正直的信任对契合度与延伸评价的关系具有调节作用；高信任度的象征型母品牌，基于能力、友善、正直的信任分别对契合度与延伸评价关系不具有调节作用。针对以上研究结论，本文提出了在管理实践中树立消费者对品牌信任的具体可操作性策略。关键词：品牌信任品牌延伸评价策略AbstractThebrandextensionisapopularandeffectivemarketingmodelforenterprisetointroducenewproducts,whichissucc

6、essfulornotdependsontheevaluationoftheconsumers.Theevaluationofbrandextensionofconsumersmaybeaffectedbytheestablishedcredibilityandprestigeoftheparentbrand,sothelong-termandstablerelationshipbetweenbrandsandconsumersisthefocusofmanyenterprises,andbrandtrustisthebasisoftherelation

7、ship.Throughouttheresearchathomeandabroad,itishasasmallernumbertoexaminetheeffectsofbrandtrustonthebrandextension,whichisneededtofuturestudy.Basedonthisbackground,weexploretheimpactmechanismofbrandtrustonthebrandextensionindetailanddeeplytoformacomprehensivetheoreticalsystem,whic

8、hisguidingsignificancetothemanagementpra