老字号品牌延伸对品牌形象的影响机制研究

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1、j二已争1兰●严口口丐口口学校代码：10255学号：1109093牌延伸对品牌形象的影响机制研究学院：旭日工商管理学院专业：企业管理姓名：许衍风导师：赵晓康教授东华大学旭日工商管理学院2014年5月Ef．fectofChinaTime—honoredBrand’SExtensiononBrandImageSpecialty：BusinessManagementAuthor：XUYanfengAdvisor：Prof．ZHAOXiaokangGloriousSunSchoolofBusinessandMan

2、agementDonghuaUniversityShanghai，ER．China2014．5东华大学博士学位论文东华大学学位论文原创性声明本人郑重声明：我恪守学术道德，崇尚严谨学风。所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已明确注明和引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体己经发表或撰写过的作品及成果的内容。论文为本人亲自撰写，我对所写的内容负责，并完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名：弓韶2卞I孔日期：加l够年j一月Ib日东华大学学位论文版权使

3、用授权书学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅或借阅。本人授权东华大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。保密口，在——年解密后适用本版权书。本学位论文属于不保密-do学位论文作者签名：诲彳吩1孔指导教师签名：i日期：山7毕年r月庙日期：功阡年5月l‘日摘要老字号品牌是曾经的市场领导者，在市场上占有重要地位，他们是体现民族文化特色的品牌，是中

4、华民族的宝贵财富。但是，随着市场环境的改变，品牌之间的竞争越来越激烈，老字号品牌受到严重的冲击，由于缺乏核心竞争力，很多的老字号品牌开始衰落，市场占有率迅速下降，有些老字号品牌甚至退出了市场。为了摆脱老字号品牌所陷入的严重危机，很多老字号企业采用品牌延伸的方式推出新产品，激活老字号，维护和挽救品牌。通过品牌延伸的方式引入新产品，给原品牌带来了新的元素的同时，会对原品牌的品牌形象产生一定的影响。学者们针对品牌延伸对品牌形象的影响进行了大量的研究，但是研究结论并不一致。有学者认为感知契合度高的品牌延伸会加强品

5、牌形象，有学者认为不论感知契合度高还是感知契合度低的品牌延伸都会对品牌形象产生负面影响，还有学者认为品牌延伸不会对品牌形象产生影响。本研究选择具有中国文化特征的老字号品牌为研究对象，在文献分析的基础上，结合中国文化特征，构建了老字号品牌延伸对品牌形象影响的理论模型。通过预测试，选择“全聚德”和“便宜坊”两个餐饮老字号品牌作为研究的母品牌。为了检验感知契合度在品牌延伸对品牌形象影响过程中的作用，采用情景模拟法，模拟推出四种与母品牌之间的感知契合度不同的虚拟延伸产品，分别是代表高文化契合高产品契合延伸的月饼、

6、代表低文化契合高产品契合延伸的汉堡、代表高文化契合低产品契合延伸的茶叶和代表低文化契合低产品契合延伸的咖啡。考虑到消费者在进行品牌延伸评价的过程中卷入度水平的差异性，设计了高消费者卷入度和低消费者卷入度两种不同消费者卷入度水平的品牌延伸情境。共设计了16个版本的调研问卷，对老字号品牌延伸对品牌形象影响机制进行调研。通过大样本调研数据，借助结构方程模型对老字号品牌延伸对品牌形象影响模型进行了检验，得出的主要结论如下：第一，研究表明，老字号品牌延伸是否会对品牌形象产生稀释效应取决于消费者的卷入度水平。高消费者

7、卷入度水平下，品牌延伸会对老字号品牌形象产生稀释效应：低消费者卷入度水平下，感知契合度良好的品牌延伸(比如：全聚德月饼和便宜坊月饼)不但不会对老字号品牌形象产生稀释效应，反而会提升老字号的品牌形象。第二，本研究证实了老字号品牌延伸过程中，延伸产品与母品牌之间的文化契合度因素起到非常重要的作用。无论消费者卷入度水平如何，文化契合度都会对消费者的品牌延伸态度起到正向作用，即品牌延伸过程中，延伸产品与母品牌东华大学博士学位论文之问的文化契合度越高，消费者的品牌延伸态度越积极。因此，老字号品牌延伸过程中要充分考虑

8、延伸产品与母品牌之间的文化契合度。第三，研究发现，老字号品牌的品牌形象的结构维度具有独特性，除了包含功能性形象、情感性形象和声望性形象三个维度之外，还包含传承性形象维度。传承性形象是老字号品牌形象的独特属性，包括文化的传承性、技术的传承性以及精神的传承性。在实证研究的基础上，开发了具有中国文化背景的老字号品牌形象测量量表，经验证测量量表具有较好的信度、效度，可用作老字号品牌形象测量的测量工具。第四，与国外学者们的研究结果不同，