基于解释水平理论的品牌延伸对品牌形象的影响研究

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1、硕士学位论文基于解释水平理论的品牌延伸对品牌形象的影响研究姓名：仇姗姗学号：1131285所在院系：经济与管理学院学科门类：管理学学科专业：企业管理指导教师：叶明海二〇一四年三月万方数据AdissertationsubmittedtoTongjiUniversityinconformitywiththerequirementsforthedegreeofDoctorofPhilosophyResearchOnTheEffectOfBrandExtensionOnBrandImage,BasedOnConstrualLeve

2、lTheoryCandidate:ShanshanQiuStudentNumber:1131285School/Department:SchoolofEconomicsandManagementDiscipline:PrinciplesofManagementMajor:BusinessManagementSupervisor:Prof.Ming-haiYeMarch,2014万方数据基于解释水平的品牌延伸对品牌形象的影响研究仇姗姗同济大学万方数据学位论文版权使用授权书本人完全了解同济大学关于收集、保存、使用学位论文的规定

3、，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有权提供目录检索以及提供本学位论文全文或者部分的阅览服务；学校有权按有关规定向国家有关部门或者机构送交论文的复印件和电子版；在不以赢利为目的的前提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内容用于学术活动。学位论文作者签名：年月日万方数据同济大学学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论

4、文的研究成果不包含任何他人创作的、已公开发表或者没有公开发表的作品的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本学位论文原创性声明的法律责任由本人承担。学位论文作者签名：年月日万方数据同济大学硕士学位论文摘要摘要品牌延伸是企业推出新产品时，沿用已有的知名品牌，利用品牌自身影响力从而增强消费者对新产品的信任度，迅速占领市场，降低投资成本和风险的一种有效的营销策略。然而在实践中，品牌延伸失败的例子非常多，品牌延伸打破了原有品牌与相关产品的平衡，带来品牌市场定位的变化，它是否影响品牌形象以

5、及它是如何影响品牌形象的，是值得企业关注的问题。解释水平理论是近年来迅速发展起来的社会心理学理论，其核心思想建立在人们对事物的反映取决于人们对事物的心理表征这一社会认知观点基础之上。由于人们更加关切与其解释水平相匹配的信息、经验和事物，解释水平能够系统的影响人们的判断和决策。因此，为了研究上述问题，本文从消费者角度出发将解释水平理论作为重要的调节变量，来探讨品牌延伸对品牌形象的影响。本研究以水平延伸为基础，设计了两种水平延伸策略，通过网络和现场发放问卷的形式对国内两大较发达城市的普通消费者进行了调查，最后采用210份有效样

6、本进行数理统计分析，实证结果基本上验证了本研究的构思，主要结论如下：（1）品牌延伸会稀释品牌形象。品牌延伸后，消费者对品牌形象的评价显著降低，其中品牌个性降低的幅度最大，对组织形象的影响最小；（2）在不同的解释水平条件下，品牌延伸对品牌形象有影响。（3）当品牌延伸后，由于低解释水平者更偏好品牌的细节性特征，因此，品牌延伸对感知价值的负面影响小于在高解释水平条件下的影响；（4）当品牌延伸后，由于高解释水平者更偏好品牌的一般性特征，因此，品牌延伸对品牌个性的负面影响小于在低解释水平条件下的影响；（5）当品牌延伸后，由于高解释水

7、平者更偏好品牌的一般性特征，因此，品牌延伸对组织形象的负面影响小于在低解释水平条件下的影响，但这种影响不明显；（6）处于低解释水平条件下的消费者，更容易感知到具体的、细节的信息，因此当品牌延伸方式为范例性契合品牌延伸时，消费者能够深刻的感受到延伸产品与原产品是契合的，因此对品牌形象的感知价值、品牌个性、组织形象的负面影响很小，但其中对组织形象的影响不明显；（7）处于低解释水平条件下的消费者，更容易感知到具体的、细节的信息，因此当品牌延伸方式为原型性契合品牌延伸时，消费者不能够深刻的感受到延伸产品与原产品是契合的，因此对品牌

8、形象的感知价值、品牌个性、组织形象的负面影响很大，但其中对组织形象的影响不明显；（8）处于高解释水平条件下的消费者，更容易感知到抽象的、一般的信息，I万方数据同济大学硕士学位论文摘要因此当品牌延伸方式为原型性契合品牌延伸时，消费者能够深刻的感受到延伸产品与原产品是契合的，因此对品牌形象、感知价值、品牌个