虚拟品牌社区下顾客参与对品牌资产影响的研究

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1、虚拟品牌社区下顾客参与对品牌资产影响的研究----品牌管理论文-->第1章绪论1.1研究背景和意义1.1.1研究背景根据中国互联网信息中心发布的第37次调查报告，截至2016年年底，中国网民数量达6.88亿，互联网普及率达到50.3%；半数中国人已接入互联网。网民规模6.20亿，占比提升至90.1%。据调查发现，越来越多的企业在不同管理岗位设置网络专职，同时，设置网络相关专业团队的企业也越来越多。此外，根据相关调查结果显示,参与过虚拟社区活动的网民数量占全体网民的数量超过68%。网络平台为一群拥有共同兴趣爱好的群体提

2、供相互交流，分享信息的空间，因此众多虚拟社区纷纷成立，虚拟社区通过网络将众多不同的成员聚集在一起，他们交流分享信息，探讨共同话题，形成新的社交关系等。企业可以利用虚拟社区的平台作用，通过更小的成本挖掘更多区域内的消费者，将企业的营销信息更好地传递给消费者，同时企业可以更多地收集关于消费者的海量信息，这可以帮助企业更精准的把握当前和未来消费的趋势，掌握消费者真正的需求，从而更加有针对性地制定营销手段和改善产品和服务，提高顾客对品牌的满意度和忠诚度，改善消费者与品牌关系。品牌社区形成的基础是基于共同爱好或经历的顾客。通过

3、品牌社区，消费者可以获得更多的有关品牌的信息，根据其他消费者的评价来决定自己的购买决策和对品牌的看法态度，同时企业也可以根据消费者的评价和建议对自己的产品和服务进行适当的改进，从而完善品牌在消费者心中的形象。虚拟品牌社区较多以论坛的形式存在，比如华为的花粉俱乐部、小米的米聊，IBM笔记本电脑社区等。在品牌社区中，成员之间不仅可以进行基本的聊天和日常互动，感受集体的乐趣，同时成员间不乏对品牌的交流和探讨，成员间的互动和信息的交流便产生了品牌价值。在虚拟品牌社区中，消费者间的信息分享和行为互动、消费者与品牌的互动也是提升

4、品牌资产的重要途径。...........................1.2国内外研究现状及评述1.2.1国外研究现状1.虚拟社区国外对社区的首次定义是Tonnies在《共同体与社会》中提出的，他认为社区是那些具有相同价值或兴趣取向，或者有着相同经历的人群组成的共同体，他们之间是相关信任、亲密的情感关系。社区可以从地理的角度进行划分，随着网络化的发展，对社区的划分逐渐的虚拟化，由此虚拟社区不断的盛行起来。Rheingold(1993)最早提出了虚拟社区的定义，随着虚拟社区的盛行，越来越的学者加入到对虚拟社区的研究

5、中，不同学者对虚拟社区的定义不同，下面是具有代表的观点如表1-1所示。通过上述国外学者对虚拟社区的研究，我们可以总结出，虚拟社区的定义必须具备以下条件：第一，虚拟社区必须是网络为平台，成员在虚拟空间下进行的信息交换和分享。这也是与现实社区的根本区别之处。第二，虚拟社区建立的目的必须是信息的交流和分享，基础是拥有共同的兴趣爱好。这是虚拟社区的根本，只有在共同的目标和兴趣下，社区成员才能产生有意义的互动和信息交流，而虚拟品牌社区只是提供了一个虚拟的空间和平台。第三，虚拟社区内部成员必须能产生持续的社会互动。社区成员间的社

6、会互动不是一时间或一时兴起而产生的，这种互动能够加入自身的情感并且在相对较长时间内都会进行。..........................第2章虚拟品牌社区顾客参与下品牌资产形成的机理分析2.1分析的理论框架前面在对国内外文献的梳理中，我们根据已有研究的不足提出了本文的研究视角和观点，即基于顾客参与视角对虚拟品牌社区品牌资产进行研究。在具体研究过程和内容中，我们将六种不同顾客参与行为进行归类，分为一般参与行为和积极贡献行为两大类，同时在研究顾客参与对品牌资产的影响时加入了品牌数字资产对顾客参与的影响下对品牌资产

7、作用，在此过程中探究不同顾客参与行为对品牌资产影响效果的不同。因此，本文的研究主线是：顾客参与—品牌关系/品牌体验—品牌资产如图2-1所示。以此为主线构建基于顾客参与视角的虚拟品牌社区品牌资产模型。本章主要采用定性方法和理论分析的方法，主要介绍虚拟品牌社区下不同顾客参与行为在品牌数字资产的作用下如何对研究对象品牌资产产生影响，研究品牌资产形成的机理分析。...........................2.2虚拟品牌社区下的顾客参与行为2.2.1虚拟品牌社区成员的分类虚拟品牌社区中社区成员包括不同的类型，国内外学

8、者对虚拟品牌社区中的社区成员进行了各种研究。ArmstrongHegel(1997)根据社区成员对社区的贡献度将虚拟社区成员划分为四种类型:浏览者、潜水者、贡献者、购买者。Mathwick(2002)则依据信息需求和社交需求两个因素的不同和所占比重，对其进行分类，分为四种：信息型、社交型、自我型和交换型。交换型是信息需求和社交需求都比较高的一种